Створення Новогоо товару

 

3. Економічний аналіз ідей  товарів.

 

Економічний аналіз ідей може бути здійснений за такими етапами:

 

1) прогноз витрат, пов'язаних  з розвитком продукту, виходом  на ринок і продажем

 

Прогноз пов'язаний з певним ризиком, оскільки для аналізу необхідно  знати ситуацію на ринку, час і  область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

 

2) оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу).

 

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, яка в свою чергу залежить від витрат.

 

3) прогноз прибутку.

 

Якщо ми знаємо для визначеного  періоду часу доходи і витрати, або  надходження коштів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть бути використані методи інвестиційних  розрахунків. У будь-якому випадку  необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого  циклу продукту, перші періоди  можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

 

4) облік невизначеності.

 

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, середні і  песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в  корекції цільових величин таким  способом, що їм присвоюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.

 

4. Розвиток концепції товару

 

Фаза розвитку концепції  товару тісно пов'язана з методом  функціонально-вартісного аналізу. Метод  оцінює елементи продукту лише на базі витрат, без урахування інших критеріїв. Елементи, які не впливають суттєво  на якість продукту, повинні бути усунені  або змінені.

 

Концепція продукту вивчається за наступними напрямками:

 

Які функції повинен виконувати певний елемент продукту?

 

Які допоміжні функції  він виконує?

 

Які витрати пов'язані  з ним?

 

Так чи необхідні функції, що їх елементом продукту?

 

Чи може ця функція бути виконана іншим, дешевшим елементом  і яка економія може бути при цьому  отримана?

 

Далі залишилися ідеї втілюються в прототипи або вироби, готові до виходу на ринок. У цій остаточній формі велике значення має бути приділено  дизайну товару [8, 14].

 

5. Розробка дизайну товару

 

Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так  і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна  приймати маркетолог. Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і втілюють зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.

 

Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими  якостями. З додаткових якостей найважливішим  є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для  ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.

 

На сприйняття форми впливає  індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, відповідному їх функцій, продукти виробляють краще естетичне дію). Сильний  вплив робить також мода [8, 15].

 

Колір - це найпростіше і  дешевий засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків  неозора. У світі налічується  близько 2800 назв квітів, а всього нараховують  понад 7,5 млн. різних квітів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і поруч інших факторів.

 

Кольори надають психічне дію, заспокоюють чи збуджують. Вони виражають смуток чи радість, роблять  продукт легким чи важким в сприйнятті, впливають на образ відстані до предмета.

 

Кольори можуть грати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір - офіційний колір представників  влади і релігійних діячів (чорні  автомобілі, костюми, сутани й ін). Білий  колір - колір молодят і артистів і т.д.

 

Іноді існує правове обмеження  з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні кольору чи забарвлення  міліцейського автомобіля). Певні  комбінації квітів захищені від конкурентів  патентами.

 

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної  культури, тому що багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.

 

Матеріал продукту також  сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.

 

Розробка зовнішнього  вигляду продукту повинне бути постійною  задачею служби маркетингу. Наступним  важливим елементом розробки товару є його упакування [8, 16].

 

6. Розробка упаковки і  товарної марки

 

Створення упаковки - це частина  планування продукції, в ході якої фірма  вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, в  яку поміщається продукція, етикетку і вкладиші.

 

Виділимо ключові фактори  створення упакувань, що повинні  враховуватися при прийнятті  рішень у даному напрямку.

 

1) Дизайн упаковки повинен  впливати на образ, що фірма  шукає для своєї продукції.  Колір, форма, матеріали - все  це впливає на представлення  споживачів про фірму і її  продукції. Простіша упаковка  створює образ нижчої якості  товарів загальних марок.

 

2) Стандартизація упаковки  збільшує світове визнання. З  цієї причини "Пепсі-кола" і  "Кока-кола" використовують однакову  упаковку у всіх частинах земної  кулі.

 

3) Вартість упаковки повинна  бути, звичайно, врахована. Відносна  вартість упакування може досягати  до 40% роздрібної ціни, залежно від  цілей і ступеня упакування.

 

4) Сучасні матеріали стимулюють  попит. Фірма може вибирати  з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан  тощо При цьому бувають необхідні  компроміси. Наприклад, целофан дозволяє  показувати товари, але дуже легко  рветься; картон відносно дешевий,  але важкий для відкривання.  Крім того, потрібно визначити  наскільки новаторською повинна  бути упаковка.

 

5) Потім фірма повинна  вибрати розмір, колір і форму.  При виборі розмірів потрібно  враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію.  Повинні бути також визначені  місце, зміст і розмір етикетки, а також наскільки вона повинна  виділятися. На ній мають бути  вказані назви компанії і марка  товару.

 

6) Множинна упаковка з'єднує  в собі дві або більше одиниці  товару. Це можуть бути однакові  продукти (наприклад, леза для  гоління, газовані напої) чи  сполучення різних речей (наприклад,  набір першої допомоги). Мета такої  упаковки - збільшити споживання, змусити  споживачів купувати набір речей  чи випробувати нову продукцію  (наприклад, новий товар, упакований  з добре відомим і привабливим  старим). Окремо упаковані порції  будь-якого продукту можуть створювати  конкурентну перевагу. Однак це  може бути дорогою справою.

 

7) Нарешті, компанія повинна  переконатися, що дизайн упаковки  відповідає маркетинговому плану  підприємства [8,17].

 

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, якої фірма слід при  дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

 

Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують  продукцію та послуги продавця. Використовуючи чи створюючи добре відомі товарні  марки, компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення  і більш високі ціни.

 

Важливість товарних марок  визначається наступними причинами:

 

полегшується ідентифікація  продукції;

 

гарантується, що товар або  послуга мають визначену якість;

 

підвищується відповідальність фірми за продукцію;

 

замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;

 

престиж продукції росте  з ростом суспільного визнання марки;

 

створюється відмітний образ  продукції при сегментації ринку;

 

товарна марка може бути використана  для виходу на новий продукт.

 

Після розробки товарної марки  продукту слід сформувати систему забезпечення якості товару [8, 17].

 

7. Забезпечення якості  товару і оцінка конкурентоспроможності

 

Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване  на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, управління якістю і поліпшення якості.

 

Забезпечення якості, у  відповідності до стандарту ІСО-9000, можна визначити як сукупність планованих і систематично проведених заходів, створюють необхідні умови для  виконання кожного етапу життєвого  циклу товару таким чином, щоб  продукція задовольняла певним вимогам  по якості.

 

Управління якістю - це управління технологічними процесами, виявлення  різного роду невідповідностей у  продукції, виробництві або самій  системі якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але  і причин їх виникнення.

 

Поліпшення якості - це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва  і самої системи якості підприємства.

 

Система якості підприємства повинна враховувати також і  оцінку конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентоспроможність товару - це можливість конкурувати на рівних з товарами - аналогами на ринку  і приносити його виробнику достатній  прибуток [8, 18].

 

8. Оцінка ринкової адекватності  товару

 

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки  його продукція задовольняє певним потребам. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних  показників. Індикаторами можуть служити  обсяг збуту, прибуток, покриття постійних  витрат.

 

Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт  за економічними показниками, наприклад, коли рішення про інновації приймається  раніш, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку; на економічні показники впливає безліч побічних факторів; виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його удосконалювання  і модифікації .

 

У подібних випадках важливо  з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів. Надалі будемо це називати ринкової адекватністю товару.

 

Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні  підходи:

 

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію  потреб і переваги споживачів при  покупці тих чи інших товарів;

 

б) лабораторні маркетингові дослідження, які спричиняють можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

 

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивного  якості товару;

 

г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні  оцінки різних товарів по самих різних характеристиках.

 

Польові маркетингові дослідження  ринкової адекватності товару засновані  на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації  потреб.

 

Більш різнобічно й об'єктивно  оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою  лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів  на споживачів.

 

До найбільш відомих аналітичним  моделям ринкової адекватності товарів  відносяться модель Розенберга і  модель з ідеальною точкою.

 

Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продукти з точки зору придатності для  задоволення своїх потреб. У початковому  вигляді суб'єктивна придатність  продукту з цієї моделі оцінювалася  як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даного продукту для  задоволення різних мотивацій. Однак  мотиви, важливі для продукту, часто  буває важко визначити. Висловлювання  опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні  бути змінені.

 

Тому в модифікованої  моделі Розенберга значення окремих  мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі  моделі:

 

 

 

де Wj - оцінка ринкової адекватності j-того товару;

 

Xk - ваговій коефіцієнт k-тої  характеристики;

 

Yjk - оцінка k-тої характеристики j-того товару.

 

Зібравши таким способом дані про багатьох товарах, можна  отримати:

 

загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів;

 

інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;

 

інформацію про важливість різних характеристик для загальної  оцінки.

 

Зазначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумови для сегментування ринку. Представлена ​​вище модель заснована на припущенні, що кожна характеристика бажана і  одночасно, чим вище оцінка, тим краще. Критика цього пункту привела  до створення так званих моделей  з ідеальною точкою.

 

Модель з ідеальною  точкою враховує запровадження додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики продукту. Формульне вираз моделі, в цьому випадку, має вигляд:

 

 

 

де Zk - ідеальне значення k-тої  характеристики;

 

r = 1 для товару постійної  користі;

 

r = 2 для товару убутній  користі (знаходиться на останніх  етапах свого життєвого циклу);

 

Wj, Xk, Yjk - параметри, описані  в співвідношенні (1).

 

Продукт слід віддати перевагу іншому у випадку, якщо його видалення  від ідеальної точки менше. Переваги методу очевидні, він дає уявлення про ідеальне, з точки зору споживачів, продукт.

 

Багатовимірні моделі засновані  на наступних положеннях:

 

є безліч товарів, кожен з  яких може бути описаний через певне  число атрибутів;

 

кожен атрибут може бути представлений  як вісь, що проходить через психічний  простір сприйняття;

 

дані осі утворюють  простір, вимір якого дорівнює кількості  атрибутів;

 

можна отримати судження споживачів про те, наскільки виражений той  чи інший атрибут у того чи іншого товару;