Стратегия продвижения на рынке услуг

1. Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:

• активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);

• чувствительность к цене страхового продукта;
• чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков.

2. Свойства рисков и самого страхового продукта:

• необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования;
• сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события.[12,с.67]

Система сбыта страховой продукции представлена на рисунке 1.1:

    СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ 

                      Система сбыта

                      страховой продукции

        Система     Подразделения;

                             управления                         обслуживающие

                      сбытом    сбыт

                      Оперативные

                      сотрудники 

                      Страхователи 

    Рисунок 1.1 - Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании

      Примечание – Источник:[13]. 

     Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

1. Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров.
2. Непосредственно в офисе страховщика.
3. Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.
4. У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами).
5. По телефону, почте или компьютерной сети.[6,с.305]

     Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

     Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в собираемой ими премии может доходить до 60-65%.[2,с.210]

     Серьезное внимание в последнее время  уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала — страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

     Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям. Разосланные по почте послания создают первый предлог для обращения агента к потенциальному страхователю.[9,с.117]

     Продажам через Интернет в последнее время уделяется большое внимание. Система таких продаж более всего подходит для типовых, массовых стандартизованных продуктов, таких, как страхование автогражданской ответственности, страхование медицинских расходов граждан, выезжающих за границу, т.е. видов страхования, не требующих глубокой проработки рисков. При этом выдача полиса может осуществляться по почте, курьером или агентом компании (в случае необходимости осмотра страхуемого имущества). Таким образом, система продаж страховой продукции через Интернет в первую очередь будет выполнять роль рекламы компаний в Сети и системы предварительной тарификации рисков. Большая часть страхователей, привлеченных через Интернет, будет, скорее всего, обращаться для приобретения полиса непосредственно в компанию или к агентам, если таковые в регионе имеются.[11,с.45]

     Страхование при косвенных продажах может быть выполнено в нескольких видах. Это может быть бесплатная опция к основному продукту, предоставление которой повышает его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим клиентам бесплатный полис страхования медицинских расходов при выезде за границу или страхование автогражданской ответственности, если сумма депозитного вклада или класс кредитной карточки превышает определенный порог. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. Третий вариант — это предоставление страхования в пакете с основной услугой или продуктом по полной стоимости. Это, например, продажа уже застрахованного автомобиля, реализация мебели, в стоимость которой входит ее страхование во время транспортировки, а также страхование от пожара на год или несколько лет. Сюда же относится предоставление комплексных услуг, включающих в себя страхование в качестве неотъемлемого элемента.

     Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них - активный  способ запуска. Он  заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.[14,с.78]

     Целью рекламы страховой компании является изменение поведения физического или юридического лица, побуждение его к заключению договора страхования. Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение потребителей.[13,с.123] 

3. Особенности маркетинга страховых  услуг

     Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.[8,с.56]

  Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.[9,с.90]

     Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним  относятся:

1. Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией — расследование страхового события и урегулирование претензий — могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество.
2. Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании.
3. Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.
4. Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании.
5. Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни.
6. Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;
7. Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.[6,с.107]

     Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.