Стратегия маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 10:40, курсовая работа

Описание работы

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ…………………..5
1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии……………….5
1.2 Общая стратегия…………………………………………………………..5
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности ………………………………………………………………..6
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии……………………………8
1.5 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………………9
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «АВТОВАЗ»……………………………………………………………………..18
2.1 Общая характеристика организации………………………………18
2.2 Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»………………………………………………………………………..21
ГЛАВА 3: ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ……………………………….28
3.1 Разработка путей совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»…………………………………………………………………28 Заключение………………………………………………………………………….29
Список литературы…………………………………………………………………31

Работа содержит 1 файл

Стратегия маркетинга1.docx

— 53.23 Кб (Скачать)

Однако если доля фирмы  опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма –  либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую  стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась  в результате действий конкурентов  и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться  лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции  и создается реальная возможность  при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что  расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии  на рынках с высокой степенью монополизации  и на тех рынках, товары которых  плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная  стратегия

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и  удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии  довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена  будет уйти с рынка, так как  не замеченное вовремя научно-техническое  изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и  подорвет позиции обороняющейся  компании.

Варианты  стратегий наступления и обороны.

По мнению французских  маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны  включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы  предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения  и внедрения на более доступном  или освоенном рынке, а затем  уже выходит на сложные и труднодоступные  рынки. В частности, вначале рекомендуется  работать на внутреннем рынке, а затем  внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции  местных производителей данного  товара, и только потом выходит  на рынки с высокой степенью конкуренции  национальных фирм. Это правило соблюдается  и при концентрированном, и при  дисперсионном выходе на рынок. Такая  стратегическая линия расширения предпринимательской  деятельности получила название стратегии  «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии  концентрированного наступления, фирма  последовательно осуществляет следующие  тактические шаги:

·  «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

· «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм.

·  «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой  оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии  концентрированной обороны фирма  выбирает другую тактику:

·   «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно  для развивающихся стран;

·    «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении  на рынки стратегия наступления  предусматривает следующие тактические  шаги:

·   «тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

·  «грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки  и оборонительной стратегией предполагаются:

    • «бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;
    • «партизанская война» - предусматривает осуществление «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая им своебразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

Стратегия отступления

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:

-        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

-        быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

-        Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Стратегии маркетинга и рыночный спрос

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые  службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и  применив меры, направленные на изменение  отрицательного отношения потребителя  к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос  отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и  разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда  спрос на рынке низкий и его  следует оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается  и следует принять меры к прекращению  его падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос  на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего  маркетинга применима тогда, когда  спрос на рынке находится на оптимальном  для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса

Стратегию демаркетинга применяют  в тех случаях, когда спрос  на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение  и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.

Стратегия противодействующего  маркетинга используется тогда, когда  спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг  преследует цель снизить или ликвидировать  такой спрос.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию  в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий  зависит от позиции товара фирмы  на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении  по целевым рынкам, также от комплекса  маркетинговых мероприятий для  реализации стратегии.

Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ОАО «АВТОВАЗ»

2.1 Общая характеристика  организации

ВАЗ проектировался отечественными проектными институтами при самом  тесном сотрудничестве со специалистами  ФИАТа, заложившего в его базис  систему управления и организации  производства, способную работать в  рыночных условиях. За короткие сроки  АВТОВАЗ стал лидером российского  автопрома, крупнейшим предприятием автомобильной  отрасли Восточной Европы. В настоящий  момент время завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых  около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным  действующим лицом на внутреннем рынке. По данным экономистов, проект «ВАЗ-ФИАТ»  активизировал экономический климат стран Европы на протяжении пятнадцати лет, а в СССР - фактически до момента  начала реформ 90-х годов. С этой точки  зрения, ВАЗ всегда, даже в условиях фактически закрытого государства, являлся полигоном для новаций  как в области технологий, так  и в сфере организации производства. Одновременно состоялась его интеграция в мировой рынок и в структуру  мирового автомобилестроения как в  производственном отношении, так и  в сфере консалтинговых, инжиниринговых услуг. [2. с. 138-139]

По объему производства АВТОВАЗ  входит в двадцатку ведущих мировых  автомобильных компаний. Он входит в десятку крупнейших корпораций России по объемам продаж. Его годовой  оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе дочерних производств АВТОВАЗа - 250 предприятий. В целом. С учетом смежных предприятий, на АВТОВАЗ работает около 2 млн. человек. Совместно с АВТОВАЗом и за счет его заказов на территории Самарской  области работает 262 предприятия. В  отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные власти всю социальную политику, на балансе АВТОВАЗа еще состоит значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АВТОВАЗ» зависит от притока квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития. Проводятся конкурсы по профессиональному мастерству среди молодых работников. [5. с. 8-9]

Руководство

За два года (2007-2008 гг.) на предприятии сменилось два руководителя, третий - Борис Алешин, ставленник "Рособоронэкспорта", пытался найти инвесторов, чтобы реанимировать автохолдинг. В 2008 году провалилась его идея привлечь государственные инвестиции в сумме $5 млрд. В конце 2009 года представители предприятия заявили, что "прорабатывают вопрос" о "раскольцевании" своей структуры собственности. Завод, как известно, принадлежал самому себе. Три структуры, в которых был контрольный пакет, - AVVA, ЦО АФК и Инвестиционно-финансовая компания - в сумме владели 66,5% его голосующих акций. Объявленная цель "раскольцевания" - привлечь сторонних инвесторов. Стороннего инвестора удалось привлечь уже в феврале 2010 года, владельцем блокирующего пакета АВТОВАЗа стала Renault. А полностью ликвидировать схему перекрестного владения акциями АВТОВАЗа, созданную почти два десятилетия назад Борисом Березовским, удалось в мае 2010. В ноябре 2011 года председателем совета директоров АВТОВАЗа переизбран гендиректор "Ростехнологий" Чемезов, а экс-президент АВТОВАЗа Борис Алешин не вошел в состав нового совета директоров компании.

Господдержка

В марте 2011 г. АВТОВАЗ остановил производство и решил уволить 3200 работников. Но тут премьер Владимир Путин пообещал АВТОВАЗу беспрецедентную господдержку — 115 млрд. руб., или почти $3,5 млрд. Это, может, и немного по сравнению с $13,4 млрд., которые получила GM от американского правительства.

Но для российского  автопрома сумма неслыханная. Особенно учитывая, что всем остальным автопроизводителям — ГАЗу, ТагАЗу, Соллерс и другим — правительство выделило в сумме 10 млрд. руб. Хотя вместе они производят столько же автомобилей, сколько  АВТОВАЗ.

Кризис

Финансовый кризис подкосил и без того неважное положение  компании, несмотря на значительную господдержку. В мае 2011 г. АВТОВАЗ публиковал ежеквартальный отчет за первые три месяца 2011 года. Судя по нему, ситуация в компании отчаянная. Она находится в тяжелом финансовом положении и к тому же начинает обнаруживать пропажи товара. "В феврале 2011 года в ходе проверки наличия и условий хранения автомобилей на складах управления региональных поставок обнаружена недостача в Центральном УРП в количестве 4530 автомобилей в сумме 853 млн. рублей", - говорится в отчете компании. Однако в отчете говорится, что по этому поводу "проводятся мероприятия по усовершенствованию организации поставок автомобилей в регионы и усилению контроля за деятельностью управления региональных поставок и складов исполнителей". 4530 автомобилей - это более 5% от сильно упавшего объема продаж в первом квартале этого года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи упали по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 39%. [13]

Информация о работе Стратегия маркетинга