Стратегия маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 10:40, курсовая работа

Описание работы

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ…………………..5
1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии……………….5
1.2 Общая стратегия…………………………………………………………..5
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности ………………………………………………………………..6
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии……………………………8
1.5 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………………9
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «АВТОВАЗ»……………………………………………………………………..18
2.1 Общая характеристика организации………………………………18
2.2 Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»………………………………………………………………………..21
ГЛАВА 3: ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ……………………………….28
3.1 Разработка путей совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»…………………………………………………………………28 Заключение………………………………………………………………………….29
Список литературы…………………………………………………………………31

Работа содержит 1 файл

Стратегия маркетинга1.docx

— 53.23 Кб (Скачать)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ…………………..5

1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии……………….5

1.2 Общая стратегия…………………………………………………………..5

1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности ………………………………………………………………..6

1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии……………………………8

1.5 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………………9

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ОАО «АВТОВАЗ»……………………………………………………………………..18

2.1 Общая характеристика  организации………………………………18

2.2 Анализ существующей  маркетинговой стратегии ОАО  «Автоваз»………………………………………………………………………..21

ГЛАВА 3: ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ……………………………….28

3.1 Разработка путей совершенствования  маркетинговой стратегии ОАО  «Автоваз»…………………………………………………………………28 Заключение………………………………………………………………………….29

Список литературы…………………………………………………………………31  

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая  стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный  характер, охватывая все направления  ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной  организационной и управленческой системы и распределение в  соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой  стратегии и всего стратегического  маркетинга.

Тенденции развития рыночного  спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов  сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они учитывают  возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают  с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные  направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы  возникает опасность того, что  она может совпасть, в том числе  и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить  в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере  ОАО «АВТОВАЗ». Осуществление цели будет осуществляться путем решения  следующих задач:

1) рассмотрение теоретических  основ проведения маркетинговой  стратегии;

2) рассмотрение системы  разработки стратегии;

3) изучение этапов проведения  стратегии;

4) анализ стратегии ОАО  «АВТОВАЗ»;

5) разработка путей совершенствования  ОАО «АВТОВАЗ».

маркетинговый стратегия  позиционирование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВНИЕ, РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1.Факторы формирования  маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы прежде всего  учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.      Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

2.      Состояние  и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.      Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

1.2 Общая стратегия

Формирование маркетинговой  стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской  деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении  главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает  соответствующие направления общегосударственных  программ экономического и социального  развития страны. далее формируются  стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как  проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую  стратегию фирмы входят стратегии  комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное  сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок  новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального  распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.

1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы  оценки эффективности реализации разработанной  стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно  представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана  выделяются четыре уровня:

Уровень 1 – определение  концептуальных целей;

Уровень 2 – разработка рыночной стратегии;

Уровень 3 – реализация и  осуществление стратегического  маркетингового плана;

Уровень 4 – оценка.

Если стратегия реализуется  согласно плану, руководство фирмы  выносит ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение  стратегии в определенных случаях, а именно:

    • Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет.
    • Фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
    • Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
    • Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
    • Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
    • Поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации  стратегического маркетинга требуют  четкого согласования. Чаще всего  неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что  при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала  требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система  оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии.

Стратегическая концепция  строится путем прежде всего определения  фирмой конкурентного положения  на рынке. При формировании этой концепции  учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли  предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции  не только относительно фирм – продуцентов  грузовиков, но и фирм, выпускающих  морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые  в перевозке соответствующих  грузов. При разработке концепции  также принимается во внимание конкуренция  между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.[9]

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить  единым интересам усилия сотрудников  фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а  также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки.

Фирма устанавливает набор  мер воздействия на целевой рынок  с тем, чтобы реализовать и  активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии  перспективе.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов. При разработке маркетинговой  стратегии фирмы необходимо тщательно  подходить к каждому из вышеперечисленных  пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая  бы полностью отражала специфику  бизнеса, индивидуальность предприятия  и рыночные условия.

1.5 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

Стратегия лидерства

Фирмы в основном исходят  из двух направлений разработки маркетинговой  стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии  могут различаться и по отношению  к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного  ассортимента фирмы, на практике учитывают  следующие направления маркетинговой  стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую  товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении  продукта могут различаться и  исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию  быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции  реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой  стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии  называются военными стратегиями в  маркетинге.

Атакующая стратегия

Атакующая, созидательная  стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется  так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Информация о работе Стратегия маркетинга