Стратегия маркетинга

• сообщения об оптимальных  стратегиях – изложение стратегии, максимизирующей результаты;

• сравнительные сообщения  – анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

 

2.4 Стратегическая модель Портера

Рис. 3 Стратегическая модель Портера

1. Общая стратегическая  модель Портера придерживается  двух концепций планирования  маркетинга и альтернативы: выбор  целевого рынка (в рамках всей  отрасли или отдельных сегментов)  и стратегическое преимущество (уникальность  или цена).

Стратегическая модель Портера  включает и идентифицирует преимущества по издержкам, дифференциацию и концентрацию.

2. Стратегия преимущества  по издержкам ориентирует фирму  на широкий рынок, предлагая  товар в большом количестве. Путем  массового производства она может  минимизировать удельные издержки  и устанавливать низкие цены. Это позволяет иметь более  высокую долю прибыли, своевременно  реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

3. Стратегия дифференциации  по издержкам ориентирует фирму  на большой рынок, предлагая  выделяющийся, привлекательный товар,  уникальный по дизайну, ряду  характеристик, доступности, надежности  и т. д. Здесь цена не играет  столь решающей роли и у  потребителей возникает достаточно  благожелательное отношение к  товарной марке.

4. В рамках стратегии  концентрации фирма нацелена  на специфический сегмент рынка,  устанавливая низкие цены или  выдвигая уникальное предложение.  Она может контролировать издержки  посредством концентрации усилий  на нескольких ключевых товарах,  предназначенных для особых потребителей, и завоевания отличительной репутации,  недоступной конкурентам.

5. Согласно модели Портера  зависимость между долей на  рынке и прибыльностью имеет  U-образный характер. Так, фирма  с небольшой долей рынка может  иметь хорошие показатели, концентрируясь  на какой-либо одной конкурентной  «нише», даже если ее общая  доля на рынке будет незначительной. Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

 

Глава III. Основные направления маркетинговой стратегии на примере ОАО «Автоваз».

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса показала, что  не существует стратегии, единой для  всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического  управления. Каждая фирма уникальна  в своем роде, и процесс выработки  стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции  фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды  и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах  осуществления стратегического  управления. Конечно, всегда следует  помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт  творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и  о некой теории стратегического  управления, знание которой позволяет  более эффективно осуществлять управление организацией.

Рассмотрим маркетинговую стратегию  и программу развития на примере  ОАО «Автоваз».

 

3.1 Общая характеристика организации

ВАЗ проектировался отечественными проектными институтами при самом тесном сотрудничестве со специалистами ФИАТа, заложившего в его базис систему управления и организации производства, способную работать в рыночных условиях. За короткие сроки АВТОВАЗ стал лидером российского автопрома, крупнейшим предприятием автомобильной отрасли Восточной Европы. В настоящий момент время завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным действующим лицом на внутреннем рынке. По данным экономистов, проект «ВАЗ-ФИАТ» активизировал экономический климат стран Европы на протяжении пятнадцати лет, а в СССР - фактически до момента начала реформ 90-х годов. С этой точки зрения, ВАЗ всегда, даже в условиях фактически закрытого государства, являлся полигоном для новаций как в области технологий, так и в сфере организации производства. Одновременно состоялась его интеграция в мировой рынок и в структуру мирового автомобилестроения как в производственном отношении, так и в сфере консалтинговых, инжиниринговых услуг. [2. с. 138-139]

По объему производства АВТОВАЗ  входит в двадцатку ведущих мировых  автомобильных компаний. Он входит в десятку крупнейших корпораций России по объемам продаж. Его годовой  оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе дочерних производств АВТОВАЗа - 250 предприятий. В целом. С учетом смежных предприятий, на АВТОВАЗ работает около 2 млн. человек. Совместно с АВТОВАЗом и за счет его заказов на территории Самарской  области работает 262 предприятия. В  отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные  власти всю социальную политику, на балансе АВТОВАЗа еще состоит  значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных  лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АВТОВАЗ» зависит от притока  квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное  общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития. Проводятся конкурсы по профессиональному мастерству среди молодых работников.

Руководство

За два года (2005-2006 гг.) на предприятии  сменилось два руководителя, третий - Борис Алешин, ставленник "Рособоронэкспорта", пытался найти инвесторов, чтобы  реанимировать автохолдинг. В 2006 году провалилась его идея привлечь государственные  инвестиции в сумме $5 млрд. В конце 2007 года представители предприятия  заявили, что "прорабатывают вопрос" о "раскольцевании" своей структуры  собственности. Завод, как известно, принадлежал самому себе. Три структуры, в которых был контрольный  пакет, - AVVA, ЦО АФК и Инвестиционно-финансовая компания - в сумме владели 66,5% его  голосующих акций. Объявленная цель "раскольцевания" - привлечь сторонних  инвесторов. Стороннего инвестора удалось  привлечь уже в феврале 2008 года, владельцем блокирующего пакета АВТОВАЗа стала Renault. А полностью ликвидировать схему  перекрестного владения акциями  АВТОВАЗа, созданную почти два  десятилетия назад Борисом Березовским, удалось в мае 2008. В ноябре 2009 года председателем совета директоров АВТОВАЗа переизбран гендиректор "Ростехнологий" Чемезов, а экс-президент АВТОВАЗа Борис Алешин не вошел в состав нового совета директоров компании.

Господдержка

В марте 2009 г. АВТОВАЗ остановил  производство и решил уволить 3200 работников. Но тут премьер Владимир Путин пообещал АВТОВАЗу беспрецедентную  господдержку — 115 млрд. руб., или почти $3,5 млрд. Это, может, и немного по сравнению с $13,4 млрд., которые получила GM от американского правительства.

Но для российского автопрома  сумма неслыханная. Особенно учитывая, что всем остальным автопроизводителям — ГАЗу, ТагАЗу, Соллерс и другим — правительство выделило в сумме 10 млрд. руб. Хотя вместе они производят столько же автомобилей, сколько  АВТОВАЗ.

Кризис

Финансовый кризис подкосил и без  того неважное положение компании, несмотря на значительную господдержку. В мае 2009 г. АВТОВАЗ публиковал ежеквартальный отчет за первые три месяца 2009 года. Судя по нему, ситуация в компании отчаянная. Она находится в тяжелом финансовом положении и к тому же начинает обнаруживать пропажи товара. "В  феврале 2009 года в ходе проверки наличия  и условий хранения автомобилей  на складах управления региональных поставок обнаружена недостача в  Центральном УРП в количестве 4530 автомобилей в сумме 853 млн. рублей", - говорится в отчете компании. Однако в отчете говорится, что по этому  поводу "проводятся мероприятия  по усовершенствованию организации  поставок автомобилей в регионы  и усилению контроля за деятельностью  управления региональных поставок и  складов исполнителей". 4530 автомобилей - это более 5% от сильно упавшего объема продаж в первом квартале этого года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи упали по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего  года на 39%. [13]

В 2009 году АВТОВАЗ принес своему акционеру Renault еще 370 млн. евро убытков. Renault получила в 2009 году 3,1 млрд. евро убытков против 599 млн. евро прибыли годом ранее, говорится в отчетности компании. Половину убытка - 1,56 млрд евро - Renault принесли ассоциированные компании, из них 370 млн. евро убытка приходится на АВТОВАЗ, в котором Renault владеет 25% акций. АВТОВАЗ  пока не принес Renault пользы. В 2008 году тольяттинский  автогигант также принес убыток французам, правда, размер его был в два  раза меньше - 117 млн. евро. Причем, тогда  наибольший вклад в убытки Renault - 902 млн. евро - внес Nissan, еще 301 млн. евро - группа Volvo (французы владеют 20%). [11]

В середине июля акционеры АВТОВАЗа - Renault, госкорпорация Ростехнологии  и инвесткомпания "Тройка Диалог" - подписали соглашение об увеличении уставного капитала автозавода. Renault внесет в уставной капитал АВТОВАЗа технологии и оборудование на 240 млн. евро, Ростехнологии - в три раза больше - 770 млн. евро. В результате допэмиссии французы сохранят свою долю в АВТОВАЗе, доля "Ростехнологии" вырастет в  общей сложности до 44%, а доля "Тройки Диалог" снизится до 17,5%.

 

2. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»

Рис. 4 Основные элементы стратегии

 

На сегодняшний день АВТОВАЗ  работает по совершенно новой стратегии  развития. Стратегия рассчитана на период 2010-2020 гг. Основными её элементами являются:

1) Продукция

2) Техническое развитие

3) Производство

4) Закупки

5) Продажи

6) Персонал

7) Качество

8) Инвестиции и прибыль

1) Продукция. Предполагается трехэтапное  обновление модельного ряда: "Выживание  и улучшение качества для сохранения  лидирующих позиций" (2010-2013 годы), "Экспансия в новые сегменты" (2014-2017 годы) и "Поддержание лидирующих  позиций" (2018-2020 годы) [Приложение 1].

На первой фазе есть два приоритета - бюджетный автомобиль "Лада-2190" и автомобиль RF-90 - первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе "Экспансия" появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена "Приоры" с использованием платформы В0, модели 4х4 и кроссовер  класса С. "Поддержание лидирующих позиций" – это фаза, в течение  которой появятся машины, которые  придут на рынок после 2020 года [Приложение 2].

2) Техническое развитие. В соответствии  с лучшими мировыми практиками  АВТОВАЗ  останется разработчиком  9 из 30 функциональных модулей; в  разработке остальных 21 модулей  АВТОВАЗ  будет играть роль  интегратора / координатора и  проводить НИОКР совместно с  поставщиками. К 2020 г затраты служб  технического развития удвоятся  и составят 2,8% от выручки в  связи с расширением портфеля  проектов с более высоким уровнем  сложности и качества, увеличением  объема работ по поддержанию  действующего производства (количество  моделей вырастет с 5 до 9) и разработкой инновационных технологий. Рост затрат частично компенсируется повышением эффективности процессов путем проведения

НИОКР совместно с поставщикам  и использования унифицированной  платформы на базе B0 для 5-7 моделей [Приложение 3]. Основные области для партнерства АВТОВАЗ-Renault включают:

• АВТОВАЗ и Renault совместно: разработка двигателя и коробки передач;

• АВТОВАЗ для Renault: проведение тестов, производство прототипов и разработка компонентов;

• Renault для АВТОВАЗ: обучение персонала и имплементация единых стандартов, кодов и номенклатуры.

3) Производство. АВТОВАЗ планирует  сохранить в основном периметре  ОАО АВТОВАЗ стратегически важные  виды деятельности, обеспечивающие  долгосрочные конкурентные преимущества OEM.

Производство:

• сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей, коробок передач и шасси.

Техразвитие: научно-технический центр  и опытно-промышленное производство.

Другие функции:

• цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.

С целью реорганизации и повышения  эффективности деятельности АВТОВАЗ  планирует выделить часть видов  деятельности из

ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ  и сохранить над ними контроль.

Производство:

• Металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленных штампов.

Промышленные сервисы:

• Общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов и энергетическое производство.

В соответствие со стратегией развития автопрома РФ АВТОВАЗ планирует  привлечь стратегических партнеров  для повышения

эффективности следующих бизнесов:

• Закупка сырья и компонентов для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO;

• Производство пластмассовых изделий, Инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов.

будут выведены средняя штамповка, производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты  и непрофильные активы.

В дополнении к реорганизации АВТОВАЗ  планирует увеличить мощность завода и повысить продуктивность и качество.

4) Закупки. Реформирование системы  закупок позволит АВТОВАЗу оптимизировать  затраты на закупки. Затраты  на закупки на а/м снизятся  в среднем на 2.6% для новых моделей  и на 0.6% для существующих моделей  за первые 5 лет жизненного цикла.  Сокращение затрат на закупки  должно быть реализовано с  помощью следующих мер: