Стратегия маркетинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Казанский государственный  технологический университет

Кафедра менеджмента и  предпринимательской деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ    РАБОТА

по маркетингу

Тема: Стратегия маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2012

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….…….....с. 3

ГЛАВА  I. Стратегическое планирование____________________________с. 5

1.1 Сущность и содержание стратегического планирования ____________с. 5

1.2 Стратегические хозяйственные подразделения____________________с. 10

         1.2.1 Концепция стратегических хозяйственных подразделений____с. 11

         1.2.2 Управление хозяйственным портфелем на основе концепции       жизненного цикла__________________________________________с. 13

ГЛАВА  II. Четыре подхода к планированию стратегии_______________с. 15

2.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам ______________________с. 15

2.2 Матрица «Бостон консалтинг групп»____________________________с. 16

2.3 Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль___________с. 18

2.4 Стратегическая модель Портера________________________________с. 19

ГЛАВА III. Основные направления маркетинговой стратегии на примере ОАО «Автоваз»_________________________________________________с. 21

3.1 Общая характеристика организации_____________________________с. 21

3.2 Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО «Автоваз»»__ с. 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..........с. 33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..………………….…..с. 34

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………………..….с. 35

ПРИЛОЖЕНИЕ 2…………………………………………………………...…с. 35

ПРИЛОЖЕНИЕ 3…………………………………………………………...…с. 36

ПРИЛОЖЕНИЕ 4…………………………………………………………...…с. 36

ПРИЛОЖЕНИЕ 5……………………………………………………………...с. 37

ПРИЛОЖЕНИЕ 6……………………………………………………………...с. 37

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что стратегия  предприятия - основа его жизнеспособности и успеха. В ранний период зарождения российского бизнеса, одной из самых  злободневных проблем, было непонимание  принципов его ведения. Первым принципом  наших менеджеров (тогда это слово  не было распространено) был – “надо  крутиться”. После “раскрутки”, предприниматели  вставали перед вопросом “куда идти”  или погрязали в рутинном учете  “гвоздей”, а затем вытеснялись  более сильными конкурентами или  исчезали вместе с формированием  рынка, тенденции которого не учитывались. Четкая, продуманная и эффективная  стратегия – редкость на большей  части российских предприятий и  по ныне.

Актуальность этого вопроса  не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение комплексной  автоматизации лишь оголила и  усугубила проблемы управления и  необходимости системного стратегического  подхода к их решению.

В курсовой работе использованы труды таких авторов как Адиев Р.В., Бондаренко И.В., Дубницкий В.И., Ансофф И. и др.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических основ планирования стратегии на предприятии.

Достижение указанной  цели потребовало постановки и решения  следующих задач:

- раскрыть сущность и содержание стратегического планирования;

- изучить стратегические хозяйственные подразделения;

- рассмотреть четыре подхода к планированию стратегии;

- охарактеризовать маркетинговую стратегию на предприятии.

Объектом исследования является компания ОАО «Автоваз»

Теоретической и методологической основной исследования являются труды  современных экономистов по изучаемым  вопросам, учебные и методические пособия, статьи из экономических периодических изданий.

Структура работы. Курсовое исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы. Первая глава и вторая глава посвящены теоретическим вопросам стратегического планирования. В третьей главе описываются направления маркетинговой стратегии на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Стратегическое планирование

1.1 Сущность и содержание стратегического планирования

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения [4].

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации  и контроля ориентированы на выработку  стратегических планов. Не используя  преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные  люди будут лишены четкого способа  оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического  планирования обеспечивает основу для  управления членами организации.

Стратегическое планирование дает возможность акционерам и менеджменту  компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные  изменения должны произойти в  компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты  необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени  стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Сущность стратегического  планирования заключается в ответе на три важнейших вопроса:

• В каком положении  предприятие находится в настоящее  время?

• В каком положении  оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?

• Каким способом достигнуть желаемого положения?

Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую  ситуацию, в которой находится  предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого  необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений  соответствующими данными для анализа  прошлых, настоящих и будущих  ситуаций. Второй вопрос отражает такую  важную особенность стратегического  планирования как его ориентация на будущее.

Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить.

Третий вопрос стратегического  планирования связан с реализацией  выбранной стратегии, в ходе которой  может происходить корректировка  двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими  или ограничениями данного этапа  являются имеющиеся или доступные  ресурсы, система управления, организационная  структура и персонал, который  будет реализовывать выбранную  стратегию.

Цель стратегического  планирования состоит в том, чтобы  через генерирование и выбор  соответствующих стратегий определить оптимальный путь развития предприятия  с точки зрения повышения ценности капитала.

Цели стратегического  планирования обеспечиваются за счет следующих факторов:

- высокого профессионализма  и творчества служащих;

- тесной связи организации  с внешней средой;

- обновления продукции; 

- совершенствования организации  производства, труда и управления;

- реализации текущих планов;

- включения всех работников  предприятия в реализацию целей  и задач предприятия.

В процессе стратегического  планирования главные цели предприятия  устанавливаются высшим руководством и согласуются со всеми подразделениями.

Основное преимущество стратегического  планирования состоит в большей  степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий.

В мировой практике для  определения подходов к достижению сформулированной генеральной цели стратегического планирования применяется  технология «дерева целей», то есть построения иерархии стратегических подцелей и задач, проекты решения которых  и должны составить содержание стратегического  плана.

Современный темп изменений  в экономике является настолько  большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих  проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству фирмы средства создания плана на длительный срок, дает основу для принятия решений, способствует снижению риска при принятии решений, обеспечивает интеграцию целей и  задач всех структурных подразделений  и исполнителей фирмы.

Недостатки и ограниченные возможности стратегического планирования:

1. Стратегическое планирование  не дает и не может дать  в силу своей сущности детального  описания картины будущего. То, что  оно может дать — качественное  описание состояния, к которому  должна стремиться фирма в  будущем, какую позицию может  и должна занимать на рынке  и в бизнесе, чтобы ответить  на главный вопрос — выживет  или нет фирма в конкурентной  борьбе.

2. Стратегическое планирование  не имеет четкого алгоритма  составления и реализации плана.  Его описательная теория сводится  к определенной философии или  идеологии ведения бизнеса. Поэтому  конкретный инструментарий во  многом зависит от личных качеств  конкретного менеджера, а в целом стратегическое планирование — симбиоз интуиции и искусства высшего менеджмента, способность менеджера вести фирму к стратегическим целям.

3. Процесс стратегического  планирования для своего осуществления  требует значительных затрат  ресурсов и времени по сравнению  с традиционным перспективным  планированием. Это объясняется  более жесткими требованиями  к стратегическому плану. Он  должен быть гибким, реагировать  на любые изменения как внутри  организации, так и во внешней  среде. 

4. Негативные последствия  ошибок стратегического планирования, как правило, гораздо серьезнее,  чем в традиционном, перспективном.  Особенно трагическими бывают  последствия неверного прогноза  для предприятий, осуществляющих  безальтернативную хозяйственную  деятельность.

5. Стратегическое планирование  должно быть дополнено механизмами  реализации стратегического плана,  т.е. эффект может дать не  планирование, а стратегическое  управление, ядром которого является  стратегическое планирование. А  это предполагает, в первую очередь,  создание на предприятии организационной  культуры, позволяющей реализовать  стратегию, системы мотивации  труда, гибкой организации управления  и т.п. Поэтому создание подсистемы  стратегического планирования на  конкретном предприятии следует  начинать с наведения порядка  в системе управления, с повышения  общей культуры управления, укрепления  исполнительской дисциплины, совершенствования  обработки данных и т.п. В  этом отношении стратегическое  планирование — не панацея  от всех управленческих болезней, а всего лишь одно из средств [1]. 

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости  от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь  одну стратегию, а сложная - несколько  на различных уровнях действия.

Концептуальная модель стратегического  плана позволяет определить следующие  этапы составления стратегического плана предприятия [6] :

       1. Анализ окружающей среды:

 а) внешняя среда, б) внутренние возможности.

       2. Определение политики предприятия (целеполагание) .

       3. Формулирование стратегии и выбор альтернатив:

а) стратегия маркетинга, б) финансовая стратегия, в) стратегия  НИОКР г) стратегия производства, д) социальная стратегия, е) стратегия  организационных изменений, ж) экологическая  стратегия.

Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления  стратегического плана предприятия  является документ, называемый “Стратегический  план предприятия” и имеющий обычно следующие разделы:

    а) Цели и задачи предприятия

    б) Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.

    в) Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы) .

   г) Функциональные стратегии.

   д) Наиболее значимые проекты.

    е) Описание внешних операций.

    ж) Капиталовложения и ресурсное распределение.

   з) Планирование неожиданностей.

Приложения: Расчёты, справки, другая деловая документация, в том  числе:

а) Объём годовых продаж по группам продуктов,

б) Годовая прибыль и  убытки по подразделениям,

в) Годовой экспорт и  его отношение к объёму продаж по подразделениям.

г) Изменения в наборе продуктов и доля рынка.

д) Программа ежегодных  капитальных затрат.

е) Годовые денежные потоки.

ж) Баланс на конец последнего года плана.

з) Политика поглощений и  приобретений.

       

1.2 Стратегические хозяйственные подразделения.

Стратегическое хозяйственное  подразделение (СХП) — это самостоятельное подразделение предприятия, выпускающее товары одной группы, работающее на определенном сегменте рынка и возглавляемое управляющим, наделенным полной ответ ценностью за выработку и реализацию стратегии. Критериями выделения стратегических хозяйственных подразделений являются: точный целевой рынок, четко обозначенный круг конкурентов, собственная стратегия и контроль за ресурсами.