Стратегия и тактика рекламной деятельности фирмы

     В зависимости от степени конкретизации  средства распространения обращения  выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

     Медиаканал (медиакатегория) представляет собой  совокупность средств распространения  рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся  одинаковым типом восприятия их аудиторией.

     Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

     Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель  медиаканала (т. е. выпуск печатного  издания, телепрограмма, радиопередача  и т. д.), в котором размещено  рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Я— сама!» телеканала «ТВ-6».

     Весь  процесс медиапланирования можно  условно разделить на несколько  этапов:

     На  первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

     На  втором этапе принимаются решения  об охвате аудитории и о необходимом  количестве рекламных контактов.

     На  следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается  конкретная схема их размещения. Краткое  описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.

     Основные  планирующие функции первого  этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя  или исследовательского подразделения  рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

     Очевидно, что эффективность воздействия  рекламного обращения на целевую  аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

     Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

     Охват (достижение, англ. Reach) носителя или  схемы размещения — часть

(процент)  населения, либо целевой аудитории,  экспонированная носителем, содержащим  рекламное сообщение хотя бы  один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

     Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение  частот экспозиции, показывает, какая  часть (процент) целевой аудитории  сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное  сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

     Кумулятивная  частота или кумулятивное распределение  частот экспозиции — количество контактов  с носителем в единицу времени не менее некоторого

(например  «три и более») для определенной  части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

     Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с  определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с  частотой f+» (Reach f+).

     Термин  «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть  аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней  эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее  и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора

     Лейпцигского  университета, который в конце  прошлого века впервые предпринял попытку  экспериментального изучения психологии восприятия.

     Из  этого следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

     1. Существует некая пороговая частота  f1 рекламного воздействия, ниже  которой реклама просто не  воспринимается индивидом, т.  е. не вызывает никакой реакции  (участок 0-а); При наращивании  частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

     2. Частоту f2, при которой достигается  максимум позитивной реакции,  можно считать оптимальной.

     3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в).

     Проще говоря, если слишком часто повторять  одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту  воздействия f3 можно считать критической.

     4. При дальнейшем повышении частоты  (участок за точкой в), реакция  индивида становится ярко негативной  — реклама превращается в антирекламу.

     Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения.

     Конкретные  значения пороговых, оптимальных и  критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать

     «работать»  с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

     На  третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. 

     2.4. Оценка эффективности  рекламной деятельности

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности  рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным.

     Однако  и приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека

     (привлечение  внимания к рекламе, фиксация  в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его  качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

     1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

     2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

     3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

     Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

     Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей  магазина в период применения этих средств к числу посетителей  в среднем за день. Данные эти  могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

     При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.