Стратегия и тактика рекламной деятельности фирмы

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно  следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

     Реклама в прессе

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

          Специфика рекламы  в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

     В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Планирование и  управление рекламной деятельность на предприятии

     2.1. Функции и этапы  планирования рекламной  деятельности

     План  рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к  которому кроме планирования рекламы  принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

     Очень часто бюджет маркетинга состоит  из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

     Для эффективной разработки плана рекламной  деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

• характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
• характеристику рынка покупателей;
• характеристику объема продажи определенного продукта;
• характеристику прибыли;
• характеристику товара и его цены.

     Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта  и этапа жизненного цикла продукции  или услуги этой фирмы. Общая стратегия  фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях).

     Каждое  направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

     Этап  жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации (они известны в экономической литературе также  под названием "товаропросування"). Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

     1. Этап завоевания лидерства за  показателем товара является  характерным для этапа выведения  товара на рынок. На этом  этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

     2. Завоевание лидерства за показателем  доли рынка отвечает этапу  роста жизненного цикла. Этому  этапу свойственная стратегия  маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на товаропросування. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.

     3. Максимизация текущей прибыли  отображает этап зрелости конкретной  группы продукции. На этом этапе  стратегию маркетинга нужно осуществлять  как диверсификацию через защиту  своей части на рынке, а стратегию  маркетинговой коммуникации - в виде  продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на товаропросування.

     4. Обеспечение выживания фирмы  отвечает четвертому этапу жизненного  цикла группы товаров фирмы  - этапу спадения. На этом этапе  стратегия маркетинга планируется  как диверсификация, то есть стратегия  выхода из определенного рынка,  переходу на другие рынки. На этапе спадения основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на товаропросування должны уменьшаться. Целые рекламирования в период спадения сбыта продукциї- информация о распродаже товаров по уцененными.

     Разработка  бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой  ситуации на рынке. Выходные данные:

• справочные данные о продукции фирмы;
• справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
• справочные данные о конкурентах фирмы;
• фактические данные о расходах конкурентов на товаропросування;
• фактические данные об объемах продажи и затраты на товаропросування фирму (не меньше чем за год);
• перечень носителей рекламы.

     Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мера плана рекламирования.

     Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для  последующих расчетов, а также  такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

     Для определения и расчета бюджета  рекламирования обычно рекламодатели  используют пять основных методов:

• первый - все, что вы можете себе позволить;
• второй - исходя из прироста объемов продажи товаров определенной группы, которая планируется на следующий период;
• третий - за паритетом с конкурентами, с похожими условиями положения фирмы на рынках сбыта;
• четвертый - исходя из той части прибыли от продажи товаров определенной группы, которая планируется получить;
• пятый - в зависимости от цели и заданий, которые появляются перед фирмой в следующем плановом периоде.

     Используя первый метод, фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме коммуникации (товаропросування). Остаток составляет бюджет коммуникации, в основном рекламирование.

     Расчеты при применении этого метода имеют  такую последовательность:

1. Разработка прогноза общего объема рынка.
2. Прогнозирование доли рынка определенной фирмы.
3. Прогнозирование объема продажи товаров определенной фирмы.
4. Установление продажной цены для объектов системы каналов распределения.
5. Расчет суммы поступлений от продажи.
6. Расчет переменных расходов.
7. Расчет суммы валового дохода.
8. Вычисление суммы постоянных расходов.
9. Расчет части валового дохода (остатку после вычета постоянных расходов).
10. Вычисление расходов на маркетинг.
11. Распределение расходов за направлениями.
12. Утверждение бюджета рекламирования.

     Этот метод проще всего. Его использует небольшая фирма, сориентированная на производство. К недостаткам этого метода принадлежит отсутствие связи расходов на рекламу со стратегией фирмы и опасность того, что вообще не останется средств на рекламу.

     Метод, который предусматривает расчет бюджета рекламирования исходя из прироста продажи, дает возможность фирме строить свой бюджет на базе той тенденции относительно ассигнований на рекламу, которые существовали в периоде, который предшествует плановому. Иначе говоря, фирма увеличивает или уменьшает расходы на рекламирование в следующем периоде на определенный процент, беря за основу ассигнование текущего периода. Этот метод использует также относительно небольшая фирма.

     Преимущества  этого метода - наличие исходной точки для расчетов, построение бюджета на прошлых успехах фирмы и будущей тенденции, удобство расчетов. Как недостаток можно назвать то, что размеры бюджета тесно связаны с интуитивными предсказаниями.

     Суть  третьего метода: бюджет рекламирования зависит от действий конкурентов. Его может использовать как малая, так и большая, фирма. Он дает исходную точку для расчетов, имеет четкую ориентацию на рынок, дает возможность определить предел финансирования расходов на рекламу. Но это - метод не лидера, а того, кто догоняет. Кроме того, есть определенная трудность при определении расходов конкурентов на рекламу. Метод базируется на припущенни идентичность фирмы и ее конкурентов: одинаковые или почти одинаковые производственные условия, этап жизненного цикла фирмы и ее продукта, идентичная ценовая политика, а также одинаковый имидж. А что это бывает редко, то фирма должна кое-что корректировать свои расходы с учетом этой особенности.

     Четвертый метод дает возможность фирме  связывать бюджет рекламирования с  той суммой, которая поступает от продажи. Следовательно в течение многих лет часть расходов на рекламирование остается постоянной. Она составляет часть от продажи в процентах.

     Этот  метод использует объемы продажи  товаров как базу, имеет хорошую  адаптивность, взаимосвязанный с продажей. Но при его использовании отсутствующая связка с целью фирмы, рекламирования, "тянется" за сбытом и от его зависит, а не влияет на сбыт. Поэтому расходы автоматически уменьшаются в период малого по объему сбыта (когда полезно было бы увеличить расходы на рекламирование) и повышаются при больших объемах продажи (когда полезно было бы уменьшить расходы на рекламирование). Поэтому этот метод может привести к лишним перерасходам.