Стратегия и тактика рекламной деятельности фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………

1. Реклама как  инструмент маркетинговых коммуникаций………………………….

1.1. Понятие сущность  и задачи рекламы……………………………………………..

1.2. Средства  рекламы…………………………………………………………………..

1.3. Виды рекламы………………………………………………………………………

2. Планирование  и управление рекламной деятельность  на предприятии………….

2.1. Функции и  этапы планирования рекламной  деятельности……………………...

2.2. Понятие рекламного  бюджета……………………………………………………..

2.3. Медиапланирование………………………………………………………………..

2.4. Оценка эффективности  рекламной деятельности………………………………..

Заключение………………………………………………………………………………

Библиографический список…………………………………………………………….

Приложения……………………………………………………………………………... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

     Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

     Если  фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

     Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. 
 
 

1. Реклама как инструмент  маркетинговых коммуникаций

     1.1. Понятие сущность и задачи рекламы

     Реклама — термин происходит от латинского слова "reklamare" — "громко кричать  или извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались  или зачитывались на площадях и в  других местах скопления народа).

     Закон Украины от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

     Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

       Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

     

     

     

     

       

     ^{Рис. 1: Факторы, влияющие на определение целей  рекламы} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Средства рекламы 

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

     Все рекламные средства представляют собой  определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

     Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)

     Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного  действия или поступка.

     Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

     Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно  разнообразны, в рекламе же их насчитывается  десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

     Первые  попытки классифицировать рекламные  средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации  средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
2. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
3. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
4. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

 

     По  способу воздействия  на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:  

• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К  этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама  и т.д.;
• слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

     Возможны  и другие комбинации средств рекламы.

     По  техническому признаку рекламные средства подразделяются:

1. печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
2. радиореклама (рекламное передачи по радио);
3. кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
4. световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
5. живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
6. прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

     По  месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама  и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

     По  характеру воздействия  на адресата рекламные  средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые  виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

1. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
2. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
3. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

     Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.