Стратегия и тактика рекламной деятельности фирмы

     Используя пятый метод, фирма четко связывает  свою общую цель, а также цель маркетинга, и товаропросування, определяет, какие задания необходимо развязать в сфере рекламирования для достижения этой цели и, исходя из этого, рассчитывает бюджет рекламирования. Это наилучший метод. Он четко очерчивает цель, связывает расходы с выполнением заданий плану. За этим методом легко определить эффективность расходов на рекламу. К недостаткам метода принадлежит сложность определения цели и конкретизации заданий. Этот метод могут использовать фирма со значительным капиталом, которая имеет специалистов из планирования рекламной деятельности и реализации этих планов, а также возможность организовывать широкомасштабную рекламную кампанию.

     Основным  компонентом рекламной деятельности является рекламные кампаниї- комплекс последовательных, логично связанных, рекламных мероприятий с целью достижения маркетинговой цели на конкретном этапе деятельности предприятия. Рекламная кампания по большей части планируется и проводится с целью обновления продукции в производстве и сбытовой сети. Процесс подготовки, планирования и проведения рекламной кампании, можно разделить на четыре основных блоков:

1. Определение цели и задание рекламной кампании и ее последовательных этапов.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактические решения.
4. Оперативная работа.

     Первый  блок предусматривает анализ ситуации в заданном сегменте рынка и определение цели проведения рекламной кампании и ее отдельных этапов.

     Стратегическое  планирование рекламной кампании состоит  из такой стадии:

• Детального исследования товара, состояния дел фирми-рекламодав-ця, потребительской аудитории, конкурентной среды.
• Разработка бюджета рекламной кампании.
• Разработка рекламных обращений для средств массовой информации и внешней рекламы.
• Выбору средств рекламы.
• Определение желаемого эффекта рекламного обращения.

         Различают экономическую и коммуникативную цель рекламной кампании. Экономическая цель - это увеличение объемов сбыта и получения дополнительных доходов. Коммуникативная цель - возникновение преимуществ, появление интереса и намерений, у потребительской аудитории, создания или усиления позитивного имиджа товара, торговой марки или фирмы.

     Выбор рекламных средств - один из важнейших  моментов в планировании рекламной  кампании. При этом, как правило, разрабатывается несколько вариантов  и комбинация и преимущество предоставляется тому варианту, который имеет оптимальное соотношение стоимости и охватывание потребительской аудитории.

     Блок  тактических решений предусматривает  осуществление комплекса мероприятий  по реализации и достижению стратегической цели проведения рекламной кампании: определение заданий для каждого из этапов, разработка бизнес-плана рекламной кампании с учетом плана использования рекламных средств и цели каждого этапа, предыдущее тестирование рекламных обращений.

     План  проведения рекламной кампании должен учитывать особенность товара, который рекламируется, а также запить потребительской аудитории. Вот рекомендация известного специалиста из рекламы Д. Огилви относительно рекламирования отдельной группы товаров:

     1. Реклама продуктов питания. Выучите вашего потребителя. Ваши вкусы и вкусы потребителя - это не то же. Расскажите об использовании товара, который рекламируется, и обязательно вспомните его высокие вкусовые качества. Покажите сам продукт - вкусно, аппетитно! Пусть зритель почувствует, как жарится мясо, как льется душистый кофе. Покажите индивидуальность вашего товара. Если у его есть какая-то особенная характеристика или черта - максимально используйте это в рекламе. Кулинарные рецепты активизируют восприятия рекламного обращения. В печатной рекламе не размещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.

     Обязательно определитесь со временем, местом и  средствами доведения вашей рекламы  потребителю - она должна быть показана, напечатанная или озвученная именно тогда, когда ее услышит потребитель.

     2. Реклама промышленной продукции.  Необходимо привлечь к работе  профессионалов высокого класса. Промышленная реклама нуждается  в обстоятельных и убедительных  доказательствах. Потребитель должен  знать, чем отличается товар,  который рекламируется, от аналогичных, в чем заключаются его преимущества в сравнении с теми товарами, которые уже есть на рынке. Покажите возможности вашего товара, экспериментируйте с им. Наведите его техническая характеристика и покажите их современный уровень.

     Промышленники желают знать эти данные и рекламные  тексты привлекут внимание тех, кому ваши изделия могут быть нужны  в будущем.

     3. Финансовая реклама. Работайте  так, чтобы вызывать доверие  - в финансовой рекламе атмосфера доверия является важнейшей, потому что финансовая услуга дает заметный эффект лишь в течение определенного времени пользования ими. Демонстрируйте стабильность. Найдите на роль демонстратора человека, которому доверяют. Люди благосклонны к компании, которая всегда говорит правду. Будьте осторожные с юмором и шуткой - деньги серьезное дело. Не порождайте у людей ни тень сомнения в вашей объективности. Повторяйте рекламное обращение - иногда глубокое восприятие рекламного обращения начинается только с десятого раза. 

     2.2. Понятие рекламного  бюджета

     Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета.

     Формирование  бюджета способствует более четкому  определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

     Расходы на рекламу в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты, или издержки. В то же время, данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

     Исходя  из, этого можно говорить о рекламе, как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям  в основные средства, окупаются иногда многие годы.

     Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером.

     Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы  идет впустую, вот только не знаю, какая  половина. Я трачу на рекламу два  миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу были не так далеки от действительности.

     Процесс разработки рекламного бюджета, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и  во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик  ответственных за этот процесс специалистов.

     Весь  комплекс решений  по разработке рекламного бюджета можно  условно разделить  на два больших  блока:

     А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

     Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

     Основными факторами, определяющими объем  рекламных затрат, являются: объем  и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и  мощ рекламодателя; роль, которую  играет реклама в маркетинговой  стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

     1. Специфика рекламируемого товара  и этап жизненного цикла, на  котором он находится.

     Опыт  рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары

     Доля  затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксу-элл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

     Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течении всего ЖЦТ.

     2. Объем и географические размеры  рынка, показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.

     Размеры целевого рынка, объем сбыта и  прибыли фирмы — факторы, тесно  связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

     3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

     Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс  шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

     4. Затраты конкурентов.

     В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто  исходит из предположения, что уровень  внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим  с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

     5. Вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности высших  руководителей фирмы.

     Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

     Можно выделить несколько наиболее часто  применяемых подходов к определению  объема рекламного бюджета:

     1. Разработка бюджета, исходя из  наличия денежных средств.

     Использование данного метода означает, что фирма  выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.