Стратегия и тактика маркетинга

 
 

     Рисунок 4. Задачи аудита маркетинга 

     Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и  формированию сбытовой сети. [13, с. 152]

     Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие:

     1. Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных  групп и групп потребителей, для  которых эти товары предназначены  (например, сегмент «Парфюмерия для  женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.)

     2. Анализ привлекательности сегментов.  Каждый сегмент необходимо оценить  с точки зрения его рыночного  потенциала. Типовыми показателями  привлекательности являются объем  сегмента (совокупные продажи всех  конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей. [15, с. 158]

     3. Конкурентоспособность предприятия  на сегменте – оценка его  рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

     4. Анализ доходности и прибыльности  сегмента – определение вклада  сегмента в доходы компании  и в покрытие общих издержек.

     5. Портфельный анализ. Ключевое требование  к информационно-аналитической поддержки  стратегических решений – качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.  

     Технологии  аудита маркетинга.

     Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам компании. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах компании, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и потому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.[16, с. 203]

     Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все  результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших, пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.

     Отлаженная  технология информационно-аналитической  поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.

     1. Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных  предполагает наличие постоянных  источников, информация из которых  поступает в фактически неизменном  виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой. [18, с. 196]

     Типовыми  источниками маркетинговой информации являются.

     – Данные о продажах. Обычно данные о  продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.

     – Данные мониторинга конкурентов, в  которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.

     – Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции компании, об оценке мероприятий компании по продвижению, о сравнительной оценки компании по отношению к конкурентам и т.д.

     – Данные мониторинга каналов сбыта. Компании все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму – формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности компании на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.

     – Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех компаниях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как «где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года», отпадут сами собой. [14, с. 167]

     2. Технология обработки данных  и представления результатов  заинтересованным лицам. Результаты  аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел  предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой. 

     Вывод: в данном разделе представлены основные теоретические аспекты данной темы курсового проекта. Освещена сущность тактических и стратегических решений маркетинга, тактического и стратегического планирования. Его цели и этапы. Представлены виды планов маркетинга. Освещено информационное обеспечение маркетинга. Его аудит. Также в разделе были представлены основные задачи  аудита маркетинга. 

 

      2. Анализ маркетинговой  стратегии и тактики предприятия

1. Организационно-экономическая  характеристика и  анализ деятельности филиала ГУП ЧР «Фармация» МЗСР ЧР «Аптека № 29 г. Канаш»

 

     В ноябре 2008 года ГУП ЧР «Аптека № 29 г. Канаш» было реорганизовано в филиал Государственного унитарного предприятия  Чувашской Республики "Фармация" Минздравсоцразвития Чувашии "Аптека № 29 г. Канаш".

     В настоящее время в состав предприятия  входит 12 структурных подразделений:

• Аптека № 29 (ул. Кооперативная, д. 2)
• Аптека № 30 (пр. Ленина, д. 93)
• Аптека (мкр. Восточный, д. 16)
• Аптека № 78 (пр. Ленина, д. 31)
• Аптека (пр. Ленина, д. 5)
• Аптечный пункт (ул. В Павлова, д. 10)
• Аптечный пункт (ул. В Павлова, д. 10) - ДЛО
• Аптечный пункт (мкр. Восточный, д. 6)
• Аптечный пункт (ул. Фрунзе, д. 15)
• Аптечный пункт (пр. Машиностроителей, д. 4а)
• Аптечный пункт (пр. Репина, д. 12)
• Аптечный пункт (пр. Трудовая, д. 1)

     Предприятие осуществляет фармацевтическую деятельность согласно лицензии № ЛО-21-02-000262 сроком с 30.12.2008 г. по 30.12.2013 г., выданной Министерством  здравоохранения и социального  развития Чувашской Республики.

     Филиал  ГУП ЧР "Фармация" Минздравсоцразвития  Чувашии "Аптека № 29 г. Канаш" (Аптека) – самая крупная фармацевтическая организация в городе по обеспечению  лекарственными средствами, спиртом  этиловым и лекарственными средствами списка II и списка III ПККН, наркотическими и психотропными лекарственными средствами.

      Аптека  изготавливает все виды лекарственных  форм для  всех лечебных учреждений города, которые к ней прикреплены, а так же по индивидуальным прописям врачей для населения.

      Аптека  осуществляет торговую, финансово-хозяйственную  деятельность, закупает медикаменты, спирт  этиловый, предметы ухода за больными, биологически активные добавки, лекарственные  травы у производителей и оптовых  поставщиков, контролирует хранение медикаментов в ЛПУ и соблюдение фармацевтического порядка в своих структурных подразделениях, проводит информационную деятельность среди врачей, санитарно-просветительную работу среди населения, оказывает первую доврачебную медицинскую помощь.

     Аптека  осуществляет свою деятельность в целях оказания доступной лекарственной помощи населению в условиях государственного регулирования цен на лекарственные средства, изделия медицинского назначения, решения социальных задач, в том числе реализации определенных товаров и услуг.

      Аптека  осуществляет в установленном законодательством  Российской Федерации порядке следующие  виды фармацевтической деятельности:

1. Закуп, хранение, контроль качества на разрешенных законом условиях лекарственных средств, субстанций, изделий медицинского назначения, парафармацевтической продукции, готовых гомеопатических средств, лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники и расходных материалов к ней, медицинской техники профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других, дезинфицирующих средств, предметов личной гигиены, оптики (готовых очков, средств по уходу за очками и других), минеральных вод (натуральных и искусственных), лечебного, детского, диетического питания, пищевые добавки лечебного и профилактического назначения и др.), косметическую и парфюмерную продукцию, средств измерения.
2. Закуп,   хранение,   учет,   контроль   качества   лекарственных   средств, включенных в списки Постоянного Комитета по контролю за наркотиками МЗ РФ, списки «А» и «Б».
3. Деятельность,    связанная    с    оборотом    наркотических    средств    и психотропных веществ, внесенных в список II, утвержденный Постановлением Правительства РФ от 30.06.1998г. № 681: приобретение, перевозка, хранение, изготовление, отпуск наркотических средств и психотропных веществ.
4. Деятельность, связанная с оборотом психотропных веществ, внесенных в список III, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 30.06.1998г. № 681: приобретение, перевозка, хранение, отпуск психотропных веществ.
5. Реализацию населению лекарственных средств (в том  числе гомеопатических) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям и заявкам.
6. Изготовление лекарственных средств по рецептам врачей и требованиям учреждений    здравоохранения,   изготовление   внутриаптечной    заготовки    в соответствии с утвержденными прописями, фасовку лекарственных средств и лекарственного растительного сырья с последующей их реализацией.
7. Отпуск предметов через пункт проката в соответствии с установленным порядком.
8. Предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и   хранению лекарственных препаратов в домашних условиях: оказание   консультативной   помощи   в   целях   обеспечения   ответственного самолечения;
9. Предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения  и др.  необходимой  информации  об имеющихся в    аптеке    лекарственных    препаратах,    а    также    об    новых лекарственных препаратах;
10. Оказание первой медицинской помощи;
11. Оказание    консультативной     помощи     в    целях    обеспечения ответственного самолечения.

   Организационную схему данного предприятия целесообразно  рассмотреть в графической схеме (рис. 5). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5. Организационная схема филиала 

   Часы  работы аптек с 8 до 19 часов,

   Суббота, воскресенье с 9 до 16 часов,

   В праздничные дни утвержден график работы аптек. 
 
 
 

2.2. Фармацевтическая деятельность филиала ГУП ЧР "Фармация" Минздравсоцразвития Чувашии "Аптека № 29 г. Канаш" 

     Вся деятельность предприятия регламентирована лицензией на право осуществления  фармацевтической деятельности № ЛО-21-02-000262 сроком с 30.12.2008 г. по 30.12.2013 г.

     Аптека  имеет право заниматься розничной  торговлей лекарственными средствами с правом работы с сильнодействующими и ядовитыми веществами, согласно списков ПККН, с правом изготовления. Аптека имеет лицензию на осуществление деятельности, связанной с оборотом наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Список П и Список Ш в соответствии с ФЗ от 8 января 1998 года № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах».

      Создание  имиджа аптечной сети является составной  частью мерчандайзинга. Мерчандайзинг  – это комплекс мероприятий, проводимых в аптечной сети, включая соблюдение правил выкладки товара, оформление торговых залов, умение правильно использовать информационный и рекламный материал. Преимущества квалифицированного мерчандайзинга ощущает не только аптека, но и покупатель. Покупатель имеет возможность увидеть на витрине все товары и выбрать то, что надо, сэкономив при этом свое время и у «первостольника» появляется возможность и время общения с другими покупателями.

      Соблюдая  эти правила, увеличился ассортимент  медикаментов и расширился ассортимент  биологически активных добавок, лекарственных  трав, лечебной косметики, предметов  ухода за больными и детьми, измерительных приборов, гигиенических средств.

      Привлечению новых покупателей, росту объемов  продаж способствует полный набор услуг, который оказывает наша сеть, это:

- изготовление  лекарств по рецептам врачей  и требованиям ЛПУ,