Стратегия и тактика маркетинга

Министерство  образования и науки Российской федерации

Федеральное агентство по образованию 

Институт  социальных и гуманитарных знаний

Канашский филиал 
 
 
 
 
 

Курсовой  проект 
 
 
 

по  дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: «Стратегия и тактика маркетинга» 
 
 
 
 
 

                                                Выполнила Иванова  А.Г.

студентка II курса

     группы 192-з 

     заочного отделения

экономического  факультета

Научный руководитель:

Наумова Т.В.   
 
 
 

г. Канаш, 2011

 

Содержание 

 

 

Введение

      Значение  стратегии, позволяющей фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в  последние  десятилетия. Ускорение изменений  в окружающей среде,  появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения выработки стратегии развития организации.

        Слово «стратегия» греческого  происхождения и означает «искусство  развертывания войск в бою»  или «искусство генерала». Этот военный термин широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента. В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

      Единой  стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.    

      Суть  стратегического управления заключается  в том, что в организации, существует четко организованное комплексное  стратегическое планирование, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

      Цель  написания курсового проекта – изучить теоретические основы, сущность тактики и стратегии маркетинга, процесс разработки стратегии организации, в связи с чем можно сформулировать следующие задачи:

1. Рассмотреть стратегическое управление и планирование в организации;
2. Рассмотреть организационно-экономическую характеристику и провести анализ;
3. Разработать основные направления совершенствования разработки стратегии.

      Структурно  работу можно представить в виде трех частей. В первой части содержаться  теоретические аспекты разработки стратегии развития организации. Рассматриваются  такие вопросы как: сущность стратегии и тактики маркетинга, стратегическое управление организацией, стратегическое планирование.

      Во  второй части рассматривается стратегия  филиала ГУП ЧР «Фармация» МЗСР ЧР «Аптека № 29 г. Канаш», ее цели и задачи, выполняемые ей функции, потенциал, которым располагает данная организация, для решения поставленных перед нею задач.

        В третьей части разрабатываются  мероприятия по совершенствованию  процесса разработки и реализации  стратегии на предприятии. 

 

      1. Теоретические основы тактики  и стратегии маркетинга 

     

1. Сущность тактических и стратегических решений

 

     Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства.[3, с. 55] 

     Стратегические  решения направлены на то, чтобы  обеспечить компании долгосрочную благоприятную  стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия –  это решения о товарах, которые  компания предлагает на рынке, и о  потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.[4, с. 47]

     Наиболее  распространенными стратегиями  маркетинга являются:

     1. Проникновение на рынок.

     2. Развитие рынка.

     3. Разработка товара.

     4. Диверсификация.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. [8, с. 156]

     Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

     - на максимум эффекта независимо  от риска;

     - на минимум риска без ожидания большого эффекта;

     - на различные комбинации этих  двух подходов.

     Тактика маркетинга - формирование и решение  задач предприятия на каждом рынке  и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

     1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

     2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

     3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

     4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

     5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка. [7, с. 123]

     Тактические решения – это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика – это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются  каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате наблюдается следующая картина. При отсутствии системного подхода возникает конфликт интересов (Рисунок 1.).

       

     Рисунок 1.  Конфликт интересов

 

      Чтобы избежать подобной ситуации, тактические  и стратегические решения надо принимать  в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. [10, с. 199]

     Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной  цикл принятия тактических решений.

     В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия.

     Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.

     Какие же решения относятся к стратегическим? Для ответа на этот вопрос можно следующим образом классифицировать процессы, из которых складывается деятельность предприятия. [8, с. 107]

     Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы:

     - процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);

     - процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);

     - процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).

     Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия.

     Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим (рисунок 2). Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими. [12, с.163] 

       

     Рисунок 2. Классификация решений 
 
 
 
 
 

     1.2 Тактическое и стратегическое планирование маркетинга 

     Тактика и стратегия маркетинга предусматривает формирование планов.

     Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

     Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. [12, с. 86]