Стратегии территориального маркетинга

   Та же водная тема - «Север­ная Венеция» - возникает и в норвежском Олесунне. Город Кольмар во французском Эль­засе называет себя «маленькой Венецией», робко рекламируя свой небольшой район каналов и мостов.

   Два бельгийских го­рода — Гент и Брюгге - окруже­ны живописными речными ви­дами, которые намеренно ис­пользуются для привлечения посетителей. В Генте, например, при населении всего в 250 тыс. человек находятся 350

рестора­нов. Как процветающий центр деловой жизни и порт в бель­гийской провинции Восточная Фландрия, Гент смог зафикси­ровать себя на карте Европы.

   Другие места выгодно ис­пользуют свое потрясающее историко-архитектурное нас­ледие, как, например, Афины и Парфенон, Мавританский дво­рец в Альгамбре, окна которого выходят на сонный испанский городок Гранада, или Эрмитаж, с его 1057 комнатами в Санкт-Петербурге. Краков - еще один уникальный европейский го­род, в центре которого нахо­дятся сразу 8000 исторических зданий. Город представляет се­бя как «один из прекраснейших городов Европы».

   Другие везунчики являются местом расположения всемир­но известных сооружений, как, например, Эйфелева башня и Триумфальная арка в Париже. В Лондоне находится Биг-Бен, самые знаменитые часы в мире, высотой 98 метров, с тринад­цатью колоколами, которые от­бивают каждый час.

   Маркетоло­ги называют это «гиннессовскими достопримечательностя­ми». Они должны быть самыми большими, самыми высокими, самыми длинными или самыми лучшими в своем классе по ка­кому-то параметру.

   Некоторые места извлекают выгоду из своих прекрасных садов и парков. По оценке Тима Уилсона, главы британской компании, занимающейся

по­пуляризацией национального наследия, наличие ценного с исторической точки зрения са­да может поднять цену на нед­вижимость на 30% и более. Для любителей садов часто органи­зуются специальные туры для осмотра исторических евро­пейских садов, таких как розо­вый сад Вестбрукпарк в Гааге, Парк дель Оесте в Мадриде или Вестфаленпарк в Дортмунде.

    Очень распространенная стратегия повышения привлека­тельности места - это строи­тельство гигантского комплекса для проведения выставок и кон­ференций. Громадный выста­вочный центр Fiera Milano («Сердце Милана» - итал.) се­годня дает 40-50% всей гости­ничной брони в городе. Гене­ральный секретарь Fiera Milano, профессор Марчелло Марин, ут­верждает, что Fiera Milano поле­зен городу, а город полезен Fiera Milano. В 1995 году центр при­нял 2,9 млн посетителей и более 27 тыс. экспонентов. Там также были проведены 866 конферен­ций, в которых приняли участие 105 тыс. делегатов. В 1997 году центр расширили с 380 тыс. до 486 тыс. кв. м. Марин подчерки­вает, что Милан главным обра­зом ассоциируется с модой, ме­белью и станками, а это и есть те отрасли, которым посвящены самые важные выставки Fiera Milano.

   Еще один способ повыше­ния привлекательности места - превращение центра города в пешеходную торговую зону. Го­рода любых размеров могут применить эту концепцию к главной улице. Пешеходная улица Строгет в Копенгагене своим великолепием привлека­ет множество посетителей. Графтон стрит и район Темпл Бар в Дублине - весьма попу­лярные пешеходные улицы. Бизнесмены испытывают умственный подъем, когда суе­та автомобильного движения сменяется фланированием пе­шеходов.

Многие города смогли превратить главные деловые улицы в ценный капитал. Нап­ример, Курфюрстендам и Унтерденлинден в Берлине сегод­ня составляют сердце объеди­ненного города. В Санкт-Пе­тербурге главная деловая ули­ца - это Невский проспект, ко­торый выполняет функцию 4-километрового торгового окна на Запад. В Москве есть свой ва­риант Невского проспекта - «перестроечная улица» Арбат. Большинство космополитич­ных людей прекрасно понима­ют, что означают Елисейские поля в Париже с точки зрения силы притяжения.

2.4 Маркетинг инфраструктуры

  Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

   Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

   Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

   По всей Евро­пе инвестициям в инфраструк­туру сейчас уделяют все больше внимания. Вложение средств в инфраструктуру хорошо не только само по себе, но еще и потому, что это помогает смяг­чить проблему занятости. Такие инвестиции пользуются силь­ной поддержкой со стороны ЕС в Брюсселе и Европейского ин­вестиционного банка, чей спе­циальный инфраструктурный отдел расположен в Люксем­бурге.

   Улицы и шоссе, железные дороги, аэропорты и телеком­муникационные сети являются наиболее распространенными объектами модернизации

инф­раструктуры. Только на это различные организации и коммер­ческие компании Западной Ев­ропы истратили в 1996 году 315 млрд экю. Специалисты по маркетингу территорий пыта­ются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях. Во-первых, неко­торые места стараются разъяс­нить, что они предлагают пре­восходные знания и ресурсы в сфере информационных тех­нологий (например, Telecom Valley в южной Франции). Во-вторых, некоторые места пре­тендуют на обладание исклю­чительным прикладным опы­том (например, Ирландия - «Центр связи Европы», Люксем­бург - «Медиапорт Европы» или TelecomCity в шведском го­роде Карлскрона). В-третьих, некоторые места заявляют, что занимают особую прикладную нишу (например, Landesinitiative Media for Online Services (ре­гиональная онлайновая инфор­мационно-контактная служба) в Дортмунде и земле Северный Рейн-Вестфалия). И, в-четвер­тых, некоторые места основы­вают свою маркетинговую по­литику на низких тарифах свя­зи (например, Швеция и Фин­ляндия).

   Европейский железнодо­рожный транспорт тоже пере­живает период возрождения. Согласно существующим пла­нам ЕС, Европа будет покрыта сетью высокоскоростных же­лезных дорог, на которых поез­да будут развивать скорость до 300-350 км/час. К 2010 году протяженность таких дорог составит 29 000 км, 12 500 км из которых будут построены заново с использованием спе­циальных рельсов для высокоскоростного движения. Подс­читано, что этот грандиозный проект инфраструктурной мо­дернизации, включая затраты на строительство новых поез­дов, потребует инвестиций в объеме 250 млрд экю.

   Эти инвестиционные планы заставят различные места в Ев­ропе соревноваться за разме­щение именно на их террито­рии станций столь соблазни­тельного высокоскоростного вида транспорта. Например, местечко Сен-Сир-сюр-Луар, расположенное к юго-западу от Парижа, недалеко от Тура. Же­лезная дорога открыла для него новые рыночные возможности. Экватоп, новый объект, постро­енный в прямой связи со стро­ительством дороги, заявляет: «Каждый день 15 высокоско­ростных поездов из Парижа ос­танавливаются в Экватопе. Вре­мя в пути - меньше часа». В ре­зультате у Сен-Сир-сюр-Луар появилась возможность заявить о себе на рынке как о месте для пригородной жизни и совер­шения покупок. Другими слова­ми, первичные инвестиции в инфраструктуру взращивают вторичные инвестиции, кото­рые, в свою очередь, продвига­ются на рынок.

   Научные парки появились во многих частях Европы. Большин­ство из них занимают некую спе­циализированную нишу: напри­мер, биомедицинский научный парк Сан-Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голлан­дии, научный парк Ульм в Герма­нии, научный парк Оденсе в Да­нии, научный парк АРЕА в Италии и Кембриджский научный парк в Великобритании.

   Научные парки, безусловно, останутся важным инфраструктурным фактором, поскольку они осуществляют ес­тественную связь между бизнесом и научными организациями. В ря­де случаев такие научные парки разрослись в огромные конгломе­раты, которые демонстрируют многие признаки городов. Напри­мер, Киста, изначально научный парк рядом со Стокгольмом, обза­велся розничными магазинами, жилыми районами, условиями для отдыха и другими характерными чертами городской жизни.

   Другие выгодные области инвестирования в инфраструк­туру включают строительство и модернизацию портов, произ­водство и распределение

элект­роэнергии и тепла, водопро­водные станции и сети, нали­чие свободных земель, а также жилья и офисных помещений. [4]

2.5 Маркетинг людей и его формы

   Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Еще в XVI веке Николо Макиавелли сделал вывод, что успех или неудача независи­мой республики зависит от то­го, каковы ее граждане, какими гражданскими добродетелями они обладают. Тема нацио­нального характера не потеря­ла своей актуальности и сей­час, и именно на это делают акцент множество кампаний по продвижению мест на бо­лее хорошие позиции на рын­ке. Типичным примером на рынке мест является Ирлан­дия, громко заявляющая: «Лю­ди для Ирландии, что шам­панское для Франции».

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

   Маркетинг людей может осуществляться, по крайней мере, в пяти формах, которые описываются ниже:

2.5.1  Знаменитые люди

  Связь известного лица с опре­деленным местом - это мощ­ное средство построения пози­тивной ассоциации. Антверпен называет себя «город Рубенса». Рованиеми на севере Финлян­дии позиционирует себя как «родина Санта Клауса». В рож­дественский сезон в Рованиемк организуются интернацио­нальные туры, в том числе в их Арктический центр, который получил три звезды (наивыс­шая оценка) в рейтинге путево­дителей Michelin.    Прага рекла­мирует себя как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль на­поминает посетителям, что это «родина «Битлз». Генуя торгует именем, памятью и славой Христофора Колумба.

   Спортивные команды и от­дельные спортсмены тоже фор­мируют лицо многих европей­ских городов. У Неаполя есть «Наполи», у Мадрида - «Реал», у Милана - «Милан» и «Интер», а у Манчестера - «Манчестер Юнайтед». Вот что сказал об этом Ричард Лиз, возглавляю­щий городской совет Манчес­тера: «Футбол является залогом самобытности нашего города. Он многим дает смысл жизни. Он придает городу чувство уве­ренности в себе, которое нам так нужно».

   Некоторые места реклами­руют свой научный, а не спор­тивный багаж. Например, вен­ский фонд содействия бизнесу рекламирует своих знаменитых на весь мир ученых, чтобы по­мочь позиционировать свой город как современный поли­гон самой передовой научной мысли.

2.5.2 Энергичные местные лидеры

  Слава о тех местах, где есть блестящие деловые и полити­ческие лидеры, может распро­страниться очень быстро. В обстановке безработицы и низких инвестиций лидерам полезно проявить профессио­нальный энтузиазм и опти­мизм. Этот подход чаще ис­пользуют в США, чем в Европе. Когда Джим Хант стал губерна­тором Северной Каролины, ло­зунг его предвыборной кампа­нии гласил: «Наш новый губер­натор - человек дела!». На фо­тографиях Хант представал на строительных площадках, уве­ренно улыбающимся и с желтой строительной каской на го­лове.

   В Европе заметно меньше примеров того, как различные регионы набирают очки за счет известности местных лидеров. Но их число растет. Молодой гу­бернатор Нижнего Новгорода, российского города с населени­ем в миллион человек, стал из­вестен благодаря «нижего­родской модели». Врач по обра­зованию, губернатор Борис Ефимович Немцов открыл свой город внешнему миру и стал инициатором рыночных ре­форм и инновационных проек­тов. Он установил новый поря­док в администрации региона и заслужил уважение даже у потен­циальных западных инвесторов. К сожалению для Нижнего Нов­города, профессиональные ус­пехи привели Немцова в Москву, где он занимал пост вице-премь­ера в правительстве Бориса Ель­цина, пока не был внезапно сме­щен летом 1998 года.