Стратегии территориального маркетинга

Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования

             «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

                 Институт филологии и языковой коммуникации

                                     Кафедра журналистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

Стратегии территориального маркетинга                                     (на примере Минусинского района)

   Руководитель                                                                           К.А. Зорин

                                                 подпись, дата                                   

Студент       ф-33                                   Е.А. Маничкина

                                                                     подпись, дата                                      

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Территориальный маркетинг: кому и зачем это нужно

1.1 Что такое маркетинг региона

1.2 Цели и функции территориального маркетинга

1.3 Инструменты маркетинга территории

1.4 Целевые рынки покупателей услуг территории

2. Стратегии и тактики маркетинга региона

2.1 Маркетинг имиджа и имиджевые ситуации

2.1.1 Слишком привлекательный имидж

2.1.2 Позитивный имидж

2.1.3 Слабый имидж:

2.1.4 Противоречивый имидж

2.1.5 Негативный имидж

2.2 Маркетинг достопримечательностей

2.4 Маркетинг инфраструктуры

2.5 Маркетинг людей и его формы

2.5.1  Знаменитые люди

2.5.2 Энергичные местные лидеры

2.5.3 Квалифицированные специалисты

2.5.4              Люди с предпринимательской жилкой

2.5.5              Люди, переехавшие из других мест

2.6Стратегический план действий, предложенный                                          А. П. Панкрухиным (научный руководитель Гильдии маркетологов)

3. Организация регионального маркетинга

4. Результаты исследования узнаваемости регионов………………….

Заключение

Список использованных источников

Введение

   Объектом данного исследования являются все существующие стратегии территориального маркетинга.              

   Цель работы – определение эффективности и универсальности стратегий маркетинга региона на конкретных примерах, а также на примере Минусинского района.

   Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1)                      изучить и проанализировать литературу по темам: региональный маркетинг и брендинг территории;

2)                      собрать материал об успешном создании региональных брендов;

3)                      выявить уровень знакомости с выбранным регионом;

4)                      определить, как изменяется экономическое развитие региона в связи с функционированием на территории маркетинговых проектов;

5)                      отметить и проанализировать приемлемые для Минусинского района стратегические действия 

  Актуальность данной работы обусловлена недостаточной изученностью данного вопроса. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами. Исследование также актуально в связи  недостаточным использованием маркетинговых стратегий в продвижении регионов Красноярского края, а именно Минусинского района. Существует проблема территориального брендинга, главный показатель которой низкий уровень узнаваемости регионов среди жителей краевого центра. Кроме того, актуальность обусловлена  тем, что данный вид маркетинга обладает социальной и экономической значимостью. При эффективном функционировании и реализации маркетинговых стратегий регион может не только стать известным местом для туризма, но и благоприятной территорией для проживания.

1. Территориальный маркетинг: кому и зачем это нужно

Если говорить о маркетинге территории в его классическом понимании – это и есть «деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретных территорий, сосредоточенных или востребованных там ресурсов – природных, технических, финансовых, трудовых». Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест».[1]

Это должно быть надо потребителям территории, среди которых эти самые чужие предприниматели и инвесторы, свои юридические и физические лица, приезжие и так далее. В успешном развитии территории в сравнении с другими заинтересовано много сфер экономики любой территории.

Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают:

                       территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

 цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

 размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

 продвижение территории – это, прежде всего, рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления[2].

1.1 Что такое маркетинг региона

   В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.                                                                        Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение, прежде всего,  таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое - лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

1.2 Цели и функции территориального маркетинга

Сверхцелью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

   Основная цель маркетинга территорий — создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

 притягательность, престиж территории (региона) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

 привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

 повышение доходов бюджета

 получение дохода от продажи земельных участков

 получение дохода от деятельности, связанной с созданием и развитием

 повышение занятости населения

 повышение и максимизация социального эффекта

 привлечение успешных компаний в регион

   Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

 формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

 расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

 привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

 повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

 стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

   Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих "лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

     Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам. [3]