Стратегии территориального маркетинга

   Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики.    После того, как был осуществлен выбор целевой группы (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий). 

   Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слышал(а)".

   Обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

   Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале "весьма благоприятный" - "весьма неблагоприятный".

   По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции. Место может ока­заться в одной из пяти имидже­вых ситуаций:

2.1.1 Слишком привлекательный имидж

   Некоторым местам мешает их слишком привлекательный имидж. Те, кто бывал на французской Ривьере летом, помнят повсеместные автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Такому месту реклама не нужна, и, может, даже стоит задуматься о принятии мер по снижению популярности.

   Несколько отчетов ЕС, таких как «Конкурентоспособность и интеграция: региональные тен­денции», Пятый периодический отчет о социально-экономи­ческом положении и развитии регионов в Сообществе и «Ев­ропа 2000: перспективы разви­тия территории Сообщества», указывают на необходимость направить усилия на расшире­ние инвестиций и развитие на­селения в периферийные райо­ны Европы. Такое смещение приоритетов произведет

бла­гоприятный эффект, заключаю­щийся в уменьшении проблем чрезвычайно привлекательных местностей и стимулировании роста периферийных районов.

2.1.2 Позитивный имидж

   Ганновер, Франкфурт, Вене­ция, Женева, Зальцбург, Прага и Стокгольм обладают пози­тивным имиджем. Хотя этим городам не нужно менять имидж, перед ними стоит зада­ча усиления его позитивных моментов и более

эффектив­ной их подачи подходящим це­левым группам.

   Бизнесу нравится пользо­ваться преимуществами мест, вызывающих положительные эмоции: парфюмеры эксплуа­тируют ассоциацию с Пари­жем, производители одежды подчеркивают свою связь с Ми­ланом, а ювелиры ссылаются на Антверпен. Занятно, что в усло­виях глобализации рынка

от­дельные компании все больше хотят ассоциироваться с поло­жительно воспринимаемой компактной местностью.

   Ярким примером того, как бизнес создает ассоциативные привязки к городам с положи­тельным имиджем, служит кам­пания Absolute Cities in Europe (абсолютные города Европы). Водка «Абсолют» захотела ассо­циироваться с сонмом самых узнаваемых европейских горо­дов. Имидж отражен и в тексте, и в картинке.

2.1.3 Слабый имидж:

   Многие территории имеют слабый имидж Им недостает маркетинговой стратегии с ясно сформулированной идеей и четким лидерством.

   Слабый имидж может также быть след­ствием малочисленности насе­ления, географической удален­ности, недостатка ресурсов и тому подобного. Таким местам надо быть особенно изобрета­тельными при изменении свое­го слабого имиджа. Они могут иметь привлекательные харак­теристики, но не уметь превра­тить их в конкурентные преимущества. Без яркого имиджа эти места так и останутся в безвест­ности.

Притер 1

   Уцира - одно из самых кро­шечных и изолированных мес­течек в Европе. Оно располо­жено на норвежском западном побережье Атлантического океана в полутора часах пути на пароме от материка. Здесь живут всего 200 человек. Ост­ров можно охарактеризовать чрезвычайно периферийным географическим положением и уникально малыми размерами. Остров хочет выйти из без­вестности и привлечь бизнес­менов и туристов. Каковы воз­можности?

   С точки зрения бизнеса, есть возможность размес­тить здесь службы back-office, потому что они могут быть расположены где угодно, если население обладает высокой квалификацией. Для этого не­обходимы стратегия по

прив­лечению бизнеса и маркетин­говая команда. Остров должен привлекать искателей приключений, пеших туристов и прочих любителей нетрону­той природы. И хотя общая атмосфера места не подхо­дит для серфинга и загорания на песке, она вполне попадает в категорию умиротворяющей, природной и почти нетрону­той. Местечку придется сде­лать свою рыночную нишу в туризме довольно узкой и на­сыщенной. Хорошо было бы на­чать с подробной инвентари­зации активов, PR-кампании, которая привлечет внимание бесплатных средств информа­ции к большим планам малень­кого поселка, и создания сайта в Интернете. И хотя некото­рые крупные города могут под­нять островок на смех, они могли бы попытаться срав­ниться с коэффициентом привлечения постоянных жи­телей Уциры за 1997 год, кото­рый достиг 6%. Это соответ­ствует 13 новым жителям и может дать материал для статьи: «Город-лилипут по­вергает урбанистические ги­ганты!».

Источник беседа с Марит Сесил Фарсунд, руководителем проекта, Уцира, 11 июня 1998 года[4].

2.1.4 Противоречивый имидж

  Многие места обладают про­тиворечивым имиджем, потому что люди придерживаются про­тивоположных точек зрения на некоторые характеристики места.

   Брюссель одними восп­ринимается как гиперсовре­менный, административный, интернациональный, трудолю­бивый город, другие считают его лишенным своеобразия, пе­ренаселенным и дорогим, демо­нстрирующим резкое разделе­ние между людьми, говорящими на фламандском и французском языках.

   Цюрих в Швейцарии тоже отражает противоречия. Для кого-то это современный, хорошо развитый город, где

расположены штаб-квартиры многих компаний, но многие европейцы видели телепереда­чу о городском парке неподале­ку от Цюрихского железнодо­рожного вокзала, ставшем мес­том скопления наркоманов. В итоге городские власти закры­ли парк в попытке снять проти­воречие и усилить позитивный имидж города.

   Многие места в Восточной Европе также характеризуются противоречивым имиджем. Ка­кими бы великими ни были эти города в докоммунистические времена, в посткоммунистичес­кую эпоху укоренилась убеж­денность, что им недостает ра­бочей этики, понятия о качест­ве и деловой или предпринима­тельской жилки.

   Стратегическая задача зак­лючается в акцентировании по­зитивного имиджа и одновре­менных попытках изменить ре­алии, которые порождают его негативные аспекты. Смену имиджа трудно осуществить. Во-первых, потому, что первое впечатление очень живуче. Во-вторых, потому что СМИ, осо­бенно местные, склонны делать акцент на негативных аспектах жизни в городе, красноречиво рассказывая о преступлениях и коррупции.

2.1.5 Негативный имидж

   Многие места не могут выр­ваться из ореола негативного имиджа. На рынке мест облас­ти Италии к югу от Рима часто упоминаются с отрицательны­ми характеристиками. Corporate Location пишет об этом регионе: «Они (районы к югу от Рима) получили коллек­тивное прозвище Mezzogiorno (полдень - итал.), настолько сонная их жизнедеятельность. Они полагаются на туризм и сельское хозяйство, инфраст­руктура изношена, а людям не­достает квалификации».

   На юге Италии, на острове Сицилия, есть городок Корлеоне, извест­ный всему миру из-за своей ма­фии. В памяти людей засели фильмы о мафии вроде «Крест­ного отца», которые представ­ляют Корлеоне как рассадник американской преступности. Этот унылый имидж ощущает­ся и во всем регионе Mezzogiorno. Согласно опросу, проведенному итальянским журналом, посвященному проблемам менеджмента, 56% из 200 менеджеров отклонили мысль о вложении денег далеко на юге (Сицилия, Калабрия, Кампания, Базиликата и Апулия). Мафиозный имидж был упомянут 34,5% респондентов, а 30% заявили, что главной причиной было ужасное состо­яние инфраструктуры.

Отсутствие интереса к месту со стороны СМИ тоже может повредить имиджу; к примеру, небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки был назван в 1995 году «самым скуч­ным городом Финляндии».

Таким местам на самом де­ле нужно меньше внимания и небольшая передышка, чтобы выработать новую стратегию для создания более положи­тельного образа.                                       

В случае Корлеоне местная общест­венность жаждет изменить свой имидж. Джузеппе Кип-риани, 35-летний мэр города, нанял специалиста по страте­гическому маркетингу Оливь-ера Тоскани, создавшего в свое время концепцию меж­дународного маркетинга одежды Benetton, для того чтобы сделать ярче положи­тельные стороны Корлеоне. Точно так же и в Пиексямяки жители заметили, что отри­цательная слава «самого скуч­ного города Финляндии» зас­тавила город зашевелиться и организовать кампанию «Счастливые дни», включаю­щую поездки на паровозах, писательские семинары и ночной рынок.

    И все же имидж непросто создать или изменить. Имидже­вый маркетинг - дело небыст­рое. Могут уйти годы на удач­ную разработку или трансплан­тацию нового имиджа. Многие политические должности мож­но занимать только 3-4 года, что затрудняет существенное изменение имиджа. Для марке­тинга имиджа нужно изучить, как местные жители, приезжие, внешний и внутренний бизнес воспринимают это место в нас­тоящий момент. У многих мест нет опыта проведения такого рода анализа рынка. Но не лег­че и добиться, чтобы разные люди и группы людей решили, каким должен быть новый имидж, не говоря уже о привле­чении инвестиций, необходи­мых для воплощения его в жизнь.[10]

2.2 Маркетинг достопримечательностей

   Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы); или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).                                                                                                                         

   Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Улучшения имиджа недоста­точно для увеличения общей привлекательности места. Тре­буется вкладывать средства в характерные достопримеча­тельности.

   Некоторым местам повезло, и они привлекательны изна­чально. Одно из таких мест - Венеция, которую часто назы­вают «жемчужиной итальян­ской короны». Великолепные каналы делают ее непохожей ни на один город мира. В Вене­ции больше лодок, чем машин. Эти необычные условия осо­бенно привлекают туристов, постоянных жителей и даже бизнес. Стокгольм тоже вовсю извлекает пользу из своего собственного острова и аквато­рии, именуя себя «красавицей на воде» и «Северной Венеци­ей». Стокгольму, кроме того, удалось сохранить свои воды такими чистыми, что рыбалка и купание в центре города - обычное дело летом. Эта прив­лекательность усиливается про­ведением ежегодного Стокголь­мского водного фестиваля, праздника, длящегося целую неделю.