Стратегиче6ский маркетинг

     Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается  в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых  сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении  позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара⁹.

     Стратегический  маркетинг - это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении»¹⁰.

     Практика  подтверждает правильность тезиса о  том, что стратегический подход к  маркетингу сегодня необходим для  быстрой адаптации предприятия  в условиях насыщенных рынков, предъявляющих  спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой  конкуренции, формирующей соответствующие  спрос и товарное предложение  на рынках. Ценность стратегического  маркетинга для предприятия состоит  в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

     Роль  стратегического маркетинга состоит  в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности¹¹.

     Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. 

     Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным  в штаб-квартире, вдали от оперативной  работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также  политики сбыта, ценообразования и  рекламы. Без этого даже самый  лучший план имеет немного шансов на успех.

     Отсюда  следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей¹².

     Таким образом, в качестве вывода, можно  сказать, что роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. 
 

 

     Глава 2. СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

     Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного  видения перспективной картины  рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

     Первым  этапом стратегической маркетинговой  деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс "сильные  стороны — слабости — возможности  — угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 1.1. 

     

     Рисунок 1.1. Основные компоненты SWOT-анализа 

     Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим  основным аспектам:

• менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
• маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;
• научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
• производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

     Анализ  потенциальных возможностей и угроз  проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

     а) количественные данные:

• потенциал рынка;
• реальный объем рынка;
• уровень насыщения рынка;
• темпы роста рынка;
• распределение рынка между производителями (конкурентами);
• стабильность потребности;
• динамика цен;
• развитие коммуникаций и сбыта;

     б) качественные данные:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупок;
• особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
• способы получения информации потребителями;
• распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

     В стратегическом маркетинге реализуется  последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

     Видение перспективной картины рынка  дает ответы на вопросы:

• где мы находимся?
• куда идет рынок?
• чем мы отличаемся от конкурентов?
• какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?
• где бы мы хотели оказаться?

     Например, для мебельной фабрики, расположенной  в одном из городов Московской области, видение может быть описано  в следующих тезисах.

     1. Мы находимся на перспективном  рынке офисной мебели.

     2. Он развивается в направлении  индивидуализации интерьеров.

     3. Мы отличаемся от конкурентов  дешевизной материалов, рабочей  силы и более свободным доступом  к материалам.

     4. Но мы сильно зависим от  поставщиков фурнитуры.

     5. Мы хотим освоить более широкий,  разнообразный ассортимент, стать  лидерами в продаже облицовочных  материалов из древесины на  рынке Московской области.

     Видение будущей картины окружающего  рыночного мира с собственным  участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение (обретение) новой позиции в координатах  привлекательности сегментов рынка  и позитивных сдвигов по отношению  к конкурентам (рис. 1.2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;
• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

     Индикаторами  привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность  и платежеспособность рынка, темп его  роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли. Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

     

     Рисунок 1.2. Компоненты и факторы стратегического  маркетинга 

     В маркетинге принято рассматривать  те или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт — рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (табл. 1.1).

     Таблица 1.1 Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)

 

     Различия  в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются  на решении всех его конкретных, отдельных проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные фирмами целевые ориентиры¹³.

     Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли (потребной, в частности, для решения задач научно-технического, производственного и социального развития коллектива), уровень рентабельности, скорость оборота капитала (особенно важная при высоких ставках ссудного процента) или, например, движение наличных денег (при их явном дефиците). Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

     Определению целей предшествуют выбор миссии и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций  фирмы, и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

     Понятно, что реальные цели любой организации  располагаются по количественным значениям  параметров в интервале между  значениями, соответствующими ответам  на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять?". Претензии фирмы  ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость  рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов  и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая  финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и  другие необходимые предпосылки¹⁴.

     К финансовым целям фирмы обычно относятся  значения, характеризующие объем  продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота  и с вложенного капитала, массу  чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов  при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

     Отдельно  остановимся на рыночных, маркетинговых  целях.

     Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с  финансовыми целями, — это выполнение плана-задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так  как она задает лишь суммарный  уровень оборота. В дальнейшем она  расчленяется на отдельные частные  цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

     Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже  сравнительного, а не абсолютного  характера — повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса фирмы  в общем объеме продаж на рынке.

     Цели  такого рода также определяются как  в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

     Фактически  в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине  и обновлению ассортимента, по сервису¹⁵.