Стратегиче6ский маркетинг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

        по  учебной дисциплине «Стратегический менеджмент» 

          Выполнила: студентка  4-го курса, группы МО-41

  по  специальности 080507 «Менеджмент организации»

Черненкова Виктория Владимировна 
 

Тема: «Стратегиче6ский маркетинг» 
 
 
 

                                                      Проверил:

                                          Исаенко Александр Николаевич

                                        
 
 
 
 

       Защищена         Оценка

«    » ______ 2011 г.        «         »  

Москва - 2011

                                

Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Стратегический маркетинг и его роль…………………………...……….6

Глава 2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности……………12

Глава 3. Организация стратегического маркетинга на предприятии:

ОАО «Аэрофлот  – Российские Международные Авиалинии»………………….19

Заключение………………………………………………………………………….24

Список  литературы…………………………………………………………………26

 

Введение 

     Стратегический  маркетинг - это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении  фирмой окружающего мира и своей  роли в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью.

     В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и  общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного  обмена и обеспечивает создание товаров  и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов¹.

     Актуальность  данной работы обусловлена тем, что  в период становления и развития рыночных отношений резко возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в его работе. Становление и развитие рыночных отношений поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и др. В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления².

     По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется  маркетинговый подход к решению  проблем управления. Все большее  количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных  условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем, иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем³.

     Вместе  с тем новый этап рыночных преобразований в экономике требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой  стратегии, адаптированной, с одной  стороны – к ресурсным возможностям предприятия, с другой – к внешним  рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость  не только использования принципов  и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга⁴.

     Объектом  исследования является маркетинг. Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом⁵.

     Предметом исследования является стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг – это, прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются⁶.

     Цель данной курсовой работы – провести анализ особенностей стратегического маркетинга.

    Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить роль стратегического маркетинга.
2. Рассмотреть содержание стратегической маркетинговой деятельности.
3. Привести пример стратегического маркетинга в компании ОАО «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии».

    В процессе подготовки данной работы было изучено 12 источников информации, за период 1996-2009, выбранных в соответствии с целью и задачами исследования.

    В заключении – провести анализ изложенного  материала и сформулировать выводы.   
 
 
 
 

 

Глава 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ 

     Этап  становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая  на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов  и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия⁷.

     Новые, современные черты стратегического  маркетинга – это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ.

     Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции.

     Принцип активности современного стратегического маркетинга, вызван к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

     Принцип интегрированности – это новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

     Принцип инновационности маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

     Предпочтение  структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями. Проводящимися для решения отдельных частных проблем.

     Принцип активного использование связей с общественностью – это акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе.

     Принцип целевого ориентирования маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества – это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

• К себе (мы хотим существовать очень долго);
• К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);
• С поставщиками (как и с клиентами);
• С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);
• Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);
• С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий).

     Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем"⁸.

     В отечественной научной и учебной  литературе понятие «стратегический  маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго  маркетинг в сознании большей  части хозяйствующих субъектов  российского рынка существовал  лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.