Стимулирование сбыта

Главный конкурент «Кока-Колы» в России, как, впрочем, и на всех остальных рынках, - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «сэвэн ап»).

Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика.

В России «ПепсиКо» долгое время оставалась единственным импортным газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод. Договор о его строительстве был подписан Л.  Брежневым и президентом США Р. Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация «ПепсиКо» получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки “Столичная”. С 1979 года «пепси-кола» стала продаваться в Москве. После прихода в Россию «Кока-Колы» для «ПепсиКо» закончились времена безраздельного господства, и началась эпоха жесткой конкуренции.

О предпочтениях российских потребителей свидетельствуют данные опросов «Гэллап Медиа»:

      53,9% городских жителей России пьют «кока-колу», 53,1% - «фанту», 39% - «спрайт»;

      «пепси-колу» пьют 46,4% , «сэвэн ап» -15,3%, «миринду» - 14,4% [16].

На сегодняшний день компания «Кока-Кола» является одной из самых дорогих компаний в мире. Она продается более чем в 200 странах, обладает самым известным в мире товарным знаком, рекламируется на 85 языках, производит около 160 видов напитков, ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка, занимает 47 % мирового рынка прохладительных напитков.

3.2. Методы стимулирования корпорации «Кока-Кола»

Доступность напитков компании «Кока-Кола» отнюдь не является фактором, сформированым за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной сиитуации в новых странах. Умело используя агресивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, корпорация может позволить себе устанавливать цены, которые будут выше, чем у обычных нацииональных производителей. Делая упор на качество, популяность и удобство этого напитка, «Кока-Кола» проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российском рынке компания завоевала лидируещее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной кампании. Приэтом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в России.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта компания достигла колосальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своиим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала «Кока-Кола», она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надпписей «Кока-Кола» можно насчитать в одной только Москве. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фиирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Колы». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных програмах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически ни одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Кока-Колы».

Таким образом, умелая ценовая политика и чуткая политика компании по стимулированию сбыта позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке России, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.

3.3. Неудачная рекламная кампания корпорации «Кока-Кола»

                            Несмотря на то, что «Кока-Кола» является одной из самых знаменитых компаний по производству прохладительных напитков, конкурировать с которой в принципе очень сложно и даже практически невозможно, иногда и у нее случаются провалы во время организации различных акций по стимулированию продаж своей продукции. У некоторых еще в памяти новогодняя акция «Кликни Деда Мороза», но мало кто знает, что на самом деле, одновременно проходило две акции - «Кликни...» и вторая «Купи пол-литра бесплатно». Покупателям предлагалось сделать выбор: либо приобрести двухлитровую кока-колу с гипотетической возможностью выиграть приз, либо за те же деньги приобрести 2,5 литровую бутылку, которая позиционировалась, как «Купи пол-литра бесплатно». Все больше и больше компаний втягиваются в рromotion- акции подобного типа[17].

                            Результат превзошел все ожидания. Покупатель дружно проигнорировал возможность выиграть 100 компьютеров, еще меньше его радовала возможность выиграть 10,000 ковриков для мышей, а вот дополнительно пол-литра «за бесплатно» его очень даже заинтересовало. Мало случаев, когда покупатель, зная о возможности выбора, предпочел бы журавля в небе, а не синицу в руках. Бутылки «с кликом» всегда уходили лишь после того, как были сметены все бутыли «с пол-литра за даром», поэтому, не смотря на то, что акция была рассчитана на определенный промежуток времени и велась в предновогодний пик, полной реализации данной продукции не произошло, а это означало для фирмы полный провал.

              Вообще, известно, что хорошо поставленная рromotion - акция при равных затратах вполне может конкурировать по результативности с телевизионной рекламой. Выходит, что при проведении данной акции компания не учла психологические особенности потребителей, что привело впоследствии к снижению уровня продаж, что привело к сокращению прибыли. Поэтому необходимо подходить более ответственно к организации проведения таких акций, либо стараться не проводить их одновременно, что может явиться довольно-таки опасным шагом и «заглушить» эффект каждой из них.

              Что касается компании «Кока-Кола», то она тоже не застрахована от такого рода ошибок. И это касается не только в акциях стимулирования. Были случаи, когда при переводе на другие языки, не произошел учет специфических особенностей какой-либо национальности, в результате чего дело доходило до абсурда, вследствие чего компания терпела неудачу и не могла успешно выйти на рынки таких стран.

              Уже сейчас можно свободно утверждать, что компания «Кока-Кола» является одной из самых успешных международных корпораций, прибыль которой исчисляется сотнями миллиардов долларов в год. Пытаться стать ее серьезным конкурентом и уж тем более постараться обойти вряд ли кто-то в силах, потому что данная компания заняла такое место, что обойти ее просто не представляется возможности. Да и что касается конкуренции, то и здесь все давно уже установилось: главным конкурентом «Кока-Колы» является корпорация «ПепсиКо», которая благополучно основалась на втором месте ввиду различных предпосылок во время развития и завоевания всевозможных рынков – как своих, так и зарубежных. Хотя, любая компания не  застрахована от неудач и провалов, компания такого уровня и масштаба только самым «чудесным» образом может обанкротиться и уйти с рынка прохладительных напитков, чего произойти даже в условиях той финансовой обстановки, которая охватила весь мир, в принципе не может.

Заключение

Комплекс стимулирования представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, которые проводятся в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Таким образом, комплекс стимулирования является неотъемлемой частью продвижения товаров до потребителя, так как именно посредством рекламы, различных акций, специализированных выставок, пропаганды, личных продаж потенциальный покупатель обращает внимание на продукцию, видит ее преимущества перед товарами конкурентов и спешит приобрести его. Без проведения комплекса стимулирования невозможно говорить об успехе предприятия или компании, ведь главная цель существования любого коммерческого предприятия – получение прибыли, а прибыль возможна в тех случаях, когда запросы и потребности потребителя удовлетворены в полной мере.

Кроме того, было выяснено, что производитель пытается воздействовать не только на потребителя, но и на торговую сеть, а также побудить свой торговый персонал работать более качественно.

Что касается анализа комплекса стимулирования компании «Кока-Кола», то здесь данному мероприятию отводится одна из главных ролей, причем особый акцент делается в большей степени на рекламу, что неудивительно, ведь этот элемент комплекса стимулирования такого рода продукции дают наилучший эффект и реакцию потребителей. На разработку программы уходят немалые средства, однако при полном или даже частичном уменьшении попыток привлечь свою продукцию потребителю, можно ожидать и снижения объемов продаж, а, следовательно, снижения и прибыли. Однако и у этой компании были выявлены некоторые недостатки, а именно проведение нескольких мероприятий в одинаковый период, что может привести к уменьшению эффективности каждого из них, либо к «затенению» одного другим.

Список литературы

1.      Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. «Маркетинг». Учебник для вузов//СПб: Питер,2005.-736.:ил.

2.      Горина Г. Система скидок и налоговые риски // Фининсы.-2007.-№3.-С.34-37

3.      Дейан А., Троадек Л. «Стимулирование сбыта». Учебн. пособие//Нева, 2003.

4.      Дурович А. «Основы маркетинга». Учебное пособие//М.: Новое знание, 2006.-512 с. 

5.      Коробцова М. Сезон охоты на покупателя//Рос. торговля.-  2004 г. - №1. – С.24-27

6.      Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ.- М.:»Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс».1995.-702 с.

7.      Кучевский В. Психология общения продавца и покупателя.-1995.-56 с.

8.      Лаврова С. «Свой» человек за прилавком // Рос. торговля.- 2004.-№9.-С.22-23.-Мерчандайзинг

9.      Макаров А., Дуров А. Управление продажами // Наше дело.- 2003.-№5.-С.28-29

10. Ноздрева Г., Крылова М. «Маркетинг учебник -практикум»//М.:Юность,2000.-568 с. 

11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – 2001.-Спб.

12. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В.//Методы стимулирования сбыта. Учебн. пособие//, 183 стр./2007

13. Семикина Н.Клиенту и карту в руки. Дисконтную // Рос. торговля.- 2004. - №9. – С. 16-19

14. Смирнов В. Продажа как бизнес-процесс // Рос. торговля.2004.-№9.- С.46-47

15. Фесенко О. Розничная торговля: стимулирование продаж// Человек и труд. – 2008. - № 1.- С.64-65

16. www.coke.com;

17. http://reklama.rezultat.com.