Стимулирование сбыта

                            Подобные предложения, безусловно, побуждают посредников приобретать гораздо больший объем продукции, тем самым увеличивая возможность их доведения до потребителя.               

          Еще одним средством являются различные встречи, выставки. Ежегодно проводится большое количество таких мероприятий, главной целью которых является привлечение внимания не только существующих, но и потенциальных потребителей. Одним из таких примеров может послужить выставка в США легковых автомобилей самых известных и престижных марок, которая каждый год собирает огромное количество посетителей, которые рассматриваются в качестве потенциальных покупателей данного товара, кроме того, там демонстрируют новые виды автомобилей, знакомятся с новыми заказчиками и общаются с посетителями.

              Безусловно, без применения средств стимулирования привлечь внимание потребителей становится гораздо проблематичнее, так как в условиях жесткой конкуренции он всегда будет приобретать то, что дешевле, выгоднее приобрести и приэтом иметь выгоды еще и для себя. И чем большую выгоду потребитель будет ощущать, тем большую прибыль производитель сможет получить. Примерно такая же схема действует и при стимулировании торговых посредников, дилеров производителем, ведь они являются важным звеном в цепочке доведения товара/услуги до покупателя, и чем сильнее производитель будет их стимулировать к сотрудничеству, тем добросовестнее и лучше они будут проталкивать товар на рынок и до потребителя соответственно, однако деятель рынка не может без определенных целей и условий продвигать свой товар потребителю, следовательно, для начала ему необходимо разработать определенную программу по стимулированию сбыта[3].

              Сама же программа состоит из нескольких этапов, которые должны проводиться последовательно:

      разработка целей стимулирования сбыта;

      выбор инструментов стимулирования сбыта;

      выявление круга участников;

      определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

      выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта;

      определение продолжительности стимулирования;

      выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

      разработка бюджета стимулирования сбыта[10].

Первый этап  связан с разработкой и конкретной постановкой целей по стимулированию сбыта. Решаются такие вопросы как: какие мероприятия необходимо провести, с помощью каких средств проводить данные мероприятия, на кого в первую очередь сконцентрировать внимание: на потребителей, на торговый персонал или же на торговых посредников, и др.

              Второй этап основывается на выборе инструментов, или средств, по стимулированию. На нем выбираются самые оптимальные и наиболее эффективные средства.  Среди них могут быть различные купоны, образцы, премии, конкурсы, лотереи и многое другое. И от того, насколько серьезно и обдуманно подойдут специалисты к этому вопросу, настолько их товар в последующем будет иметь спрос.

              Что касается третьего этапа, то на нем определяются конкретные целевые группы потребителей, на которых данные мероприятия будут проводиться.

              Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию. Эффективность должна быть достаточна, чтобы уровень спроса и продаж был на необходимом и желаемом уровне; кроме того нужно учитывать тот фактор, что чем чаще и больше проводится таких мероприятий, тем больше риск снижения их эффективности.

              Для того чтобы информацией о намечающихся мероприятиях были осведомлены потенциальные потребители, нужно ее распространить. Информация может распространяться через средства массовой информации, различные вывески, объявления, плакаты и др. Кроме того, необходимо учитывать издержки каждого мероприятия и степень эффективности.

              Также необходимо определить продолжительность стимулирования. В первую очередь нужно четко установить сроки проведения различных акций для того, чтобы целевые потребители успели на них отреагировать определенным образом, однако не стоит рисковать, пытаясь растянуть мероприятия, иначе потребители могут перестать на них реагировать, что приведет к утрате силы воздействия.

              При проведении мероприятий по стимулированию, следует обращать внимание на время. Как правило, некоторые мероприятия проводятся в определенный сезон; кроме этого, нужно согласование сроков проведения каких-то отдельных мероприятий. Стоит также проследить за тем, чтобы каждое отдельное мероприятие не прикрывало значимость другого, а также не оказалось случайно в тени другого предприятия (то есть своего конкурента).

              Каковы должны быть затраты на стимулирование? У каждого отдельного предприятия свои взгляды и возможности для проведения мероприятий для стимулирования сбыта. Размер средств рассчитывается путем определения затрат на все мероприятия в отдельности. Стоит также не забывать о соотношении возможных затрат на данные мероприятия и ожидаемых объемов прибыли[1].

              Каждая фирма по-своему подходит к формированию комплекса стимулирования, так они отличаются друг от друга по способу распределения средств внутри собственных бюджетов стимулирования. По мере увеличения эффективности своей деятельности любая фирма начинает анализировать, что некоторые способы являются более результативными, нежели чем другие, поэтому переходят к их использованию и отказываются от менее эффективных методов и средств стимулирования[10].

1.2. Реклама и пропаганда как элементы комплекса стимулирования

              Реклама и ее разновидности занимают особое место в коммуникационной политике, так как она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос[10].

              В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. К примеру, в США ежегодно на осуществление рекламных мероприятий направляется 2-2,5 %  ВНП, во Франции – 1 %.

              Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

              Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно, но потребителям необходимо предоставить информацию о товаре, его достоинствах, сформировать и активизировать спрос и т.д.

              Что касается видов рекламы, то их достаточно много:

1.   товарная реклама;

2.   престижная реклама;

3.   непосредственная и косвенная реклама;

4.   информационная и агрессивная реклама;

5.   однородная и неоднородная реклама;

6.   превентивная реклама;

7.   вводящая реклама;

8.   внутрикорпоративная реклама;

9.   недобросовестная реклама[10].

Среди рекламных средств основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме того, такая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей, а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

              Кроме прямых личных каналов активно используются безличные средства массовой рекламы:

      реклама в прессе;

      печатная реклама;

      экранная реклама;

      телевизионная реклама;

      «электронный маркетинг»;

      радиореклама;

      наружная реклама;

      реклама на транспорте;

      реклама на месте продажи;

      сувениры, которые также относятся к рекламе(бесплатные недорогие  подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием фирмы, которая, собственно, дарит эти сувениры).

Реклама и маркетинг – неотделимые друг от друга понятия, однако стоит заметить, что реклама возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает различные мероприятия, которые должны концентрироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа рекламной деятельности. Вследствие чего необходимо при разработке рекламной кампании согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегией предприятия. Кроме того, при планировании различных рекламных мероприятий необходимо учитывать стадию жизненного цикла, которую товар на данный момент времени переживает.

              Объектом рекламы, как правило, служит товар, либо фирма. Определить объект – правильно спланировать организацию рекламной деятельности предприятия. Несмотря на обилие товаров фирмы, необходимо отбирать только тот товар, который отвечает требованиям рынка, причем он также должен соответствовать запросам того сегмента, на которого он ориентирован. Поэтому товар обязательно должен быть не только высококачественным, но и отвечать запросам, вкусам конечных потребителей[10].

              Выбор субъекта рекламы является не менее ответственным моментом, так как фирма не в состоянии порой решать все рекламные вопросы единолично, вследствие чего ей приходится прибегать к помощи специализированных рекламных агентств, которые впоследствии занимаются не только отдельными средствами рекламы, но и могут проводить маркетинговые исследования.

                            Кроме всего прочего, существуют определенные методы оценки эффективности затрат на рекламу.

1.      Портфельные испытания предполагают выбор оптимальной рекламы из всевозможных вариантов, которые оценивает потребитель по различным критериям.

2.      Метод ранжирования предполагает оценку  рекламы несколькими потребителями или специалистами, которые присваивают определенное место каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

3.      Метод эксперимента основан на исследовании возможной реакции потребителя на рекламу.

4.      Рыночное тестирование схоже с методом эксперимента, только здесь проверяется реакция потребителя в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

5.      Кроме данных методов также проводятся тесты определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость рекламы, на запоминаемость, на эффективность расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конкурентами.

              Кроме стимулирования сбыта и рекламы еще одним элементом комплекса маркетинга является пропаганда. Она представляет собой использование редакционного места во всех средствах распространения информации, которые являются доступными для чтения, просмотра существующими или потенциальными потребителями. Как правило, пропагандой пользуются для увеличения популярности товара, услуги, идей, деятельности и т.д. Предприятия используют пропаганду для улучшения представления о себе.

              Сама по себе пропаганда является частью более широкого понятия «паблик рилейшенз», в котором основными задачами перед фирмой становятся создание благожелательного образа, противоборству со слухами и неблагоприятными сведениями. Для решения данных задач используются следующие средства:

      установление и поддержание связей с прессой;

      товарная пропаганда;

      общефирменная коммуникация;

      лоббизм;

      консультирование[6].

              Кроме того, при решении вопроса о том, как и при каких условиях использовать пропаганду, прежде всего необходимо сформулировать задачи, разработать обращения и средства их распространения, проследить за ходом выполнения пропагандистской деятельности и оценить полученные результаты.

              Что касается задач пропаганды, то здесь в первую очередь необходима конкретизация постановки. Как правило, после выявления необходимых задач вырабатываются конкретные цели, чтобы была в дальнейшем возможность оценить полученный результат и сравнить с ожидаемым.

              После идет выбор пропагандистских обращений, в которых будет интересная информация о товаре. Они могут делать товар более узнаваемым. Кроме этого, специалист нередко сам создает новости, а не ищет их.

              Претворение в жизнь пропагандистских мероприятий на деле оказывается гораздо сложнее, чем кажется, ведь материалы не всегда могут понравиться тем людям, у которых данная пропаганда должна размещаться.

              Оценка результатов заключается главным образом в замере степени перемен уровня осведомленности о товаре, об отношении к нему и т.д. Все эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании. Однако наиболее удовлетворенными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

1.3. Характеристика личной продажи как способа продвижения товаров

              Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой(индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.