Стимулирование сбыта

Торговый посредник склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.

Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения[9].

Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера.

Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как по настоящему его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода. Но проведение только такого рода мероприятий опасно для производителя, который не может без конца предоставлять скидки каждому посреднику[2].

Что касается методов по стимулированию торговых посредников, то их можно подразделить на две основных группы:

1.      финансовые льготы;

2.      льготы в натурной форме[2].

1. Они являются наиболее привлекательными для посредников. По частоте применения можно выделить:

      скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

      скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;

      компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;

      купоны[9].

              2. Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников.

Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

      стимулирование посредников, оптовых и розничных торговцев и торговых представителей;

      замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

      распространение образцов;

      совместное стимулирование;

      конкурсы витрин;

      изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя[2].

Часто стимулирование посредников проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много, и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов. Как правило, стимулирование торговых посредников носит более длительный характер. Некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников. Сегодня происходит персонализация мероприятий стимулирования. Производители, особенно озабоченные проблемами мотивации посредников, вкладывают в их стимулирование все более значительные суммы.

2.3. Методы стимулирования торгового персонала

Для того чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к делам фирмы, эта фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия; все они являются инструментами стимулирования торгового персонала. Однако отношение работников к этим акциям самое различное: некоторые воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий

Классические инструменты стимулирования представляют собой различные способы, с помощью которых можно вызвать желание у работника наиболее эффективно продвигать товар к потребителю.

Как правило, выделяют четыре основных инструмента по стимулированию сотрудников фирмы:

      премия к заработной плате или за выполнение годового задания;

      премия за решение конкретной задачи;

      накопление очков для получения подарка по каталогу;

      путешествия.

              Данные средства стимулирования играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение).

Сегодня главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Таким образом, усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования, среди которых являются:

      купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

      купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;

      подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм;

      чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле).

      каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

      полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

      смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

      подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию.

Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии. Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала. Практика выработала несколько основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов. Главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя; все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш, призы должны быть многочисленными и мотивировать участников, возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей. Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период, все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу. Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.

Призы должны обладать тремя характеристиками: представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия, демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи, быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, телевизор). На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.

Несмотря на сдерживающие большие налоги, стимулирование расцветает и систематически разрабатывает новые системы вознаграждений. Однако применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж неэффективно, так как если четко не определены условия конкурса, то можно обнаружить, что торговые представители навязывают товар клиентам, активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами, обескуражены неблагоприятной конъюнктурой, некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам - отсюда вытекает необходимость тщательного и осторожного обращения с этим методом стимулирования.

Таким образом, существуют различные методы стимулирования, причем важно не только проводить побудительные акции по отношению к потребителям, но и к торговым посредникам и торговому персоналу фирмы.

Для улучшения работы торгового персонала проводятся различные акции, конкурсы и другие мероприятия, которые способствуют улучшению качества работы и заинтересованности самих работников в ней. Что касается торговых посредников, то здесь их стимулирование не менее важно, так как многие из них работают не с одним конкретным предприятием, а с несколькими, что дает им возможность сравнивать условия работы с этими фирмами. Причем велика возможность того, что эти фирмы окажутся конкурирующими, поэтому фирме необходимо всегда задумываться о том, чтобы ее торговые посредники видели в работе с ней определенные преимущества, и не было вероятности перейти к конкурентам.

Что касается предпраздничных скидок как метода стимулирования продаж, то нужно отметить тот факт. Что в России пока он не является особо распространенным, а только лишь внедряется на рынок. Тем не менее, очень важно уметь правильно организовать акции таким образом, чтобы потребитель отреагировал на них соответствующим образом, иначе все старания окажутся напрасными.

3. Методы стимулирования продаж на примере корпорации «Кока-Кола»

           3.1. История развития компании «Кока-Кола»

              Развитие компании «Кока-Кола» началось еще в прошлом веке. За столь длительный период произошло много изменений как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании «Кока-Кола» и ее истории следует отметить основные даты и события, связанные с ними, представляющиеся для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху:

1.      история развития началась 8 мая 1886 года в Атланте (штат Джорджия), где доктор Пембертон изобрел напиток Кока-Кола.

2.      31 января 1893 года был зарегистрирован товарный знак Coca-Cola (в 1945 году - Coke, в 1977 году - контурная бутылка).

3.      1894 год - начат розлив Кока-Колы в бутылки.

4.      1920 год - открыт первый завод в Европе (Франция).

5.      1928 год - объем продаж Кока-Колы в бутылках впервые превысил объем продаж в розлив.

6.      1922 год создание упаковки из 6 бутылок.

7.      1926 год - организация международного отдела, который с 1930 года назывался «Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн».

8.      1928 год - на олимпиаде в Амстердаме впервые продавалась Кока-Кола.

9.      1933 год - появление первого автоматического диспенсора.

10. 1941 - 1945 года - 64 завода по розливу Кока-Колы за пределами США.

11. 1960 год - появление напитка в жестяной банке.

12. 1977 год - появление напитка в пластиковой бутылке.

13. 1941 год - изобретение напитка «Фанта» (Германия).

14. 1961 год - изобретение напитка «Спрайт»[16].

Появление Компании «Кока-Кола» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Кока-Кола» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Кока-Кола» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях. Поставки в Россию более широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989г., а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 произошло образование официального представительства компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу».