Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2012 в 16:34, курсовая работа
Целью данной работы является анализ элементов комплекса стимулирования, преимущества его использования перед другими методами продвижения товара.
Задачи:
рассмотреть элементы комплекса стимулирования;
проанализировать различные методы стимулирования;
провести анализ деятельности компании «Кока-Кола».
Введение 3
Глава 1. Теоретические подходы решения проблем стимулирования 4
1.1. Понятие стимулирование сбыта, его роль в маркетинге 4
1.2. Реклама и пропаганда как элементы комплекса стимулирования 12
1.3. Характеристика личной продажи как способа продвижения товаров 16
Глава 2. Методы стимулирования 22
2.1. Предпраздничные скидки как метод стимулирования продаж, их использование в российской торговле 22
2.2. Методы стимулирования торговой сети 24
2.3. Методы стимулирования торгового персонала 27
Глава 3. Методы стимулирования на примере корпорации «Кока-Кола» 32 3.1. История развития компании «Кока-Кола» 32
3.2. Методы стимулирования корпорации «Кока-Кола» 34
3.3. Неудачная рекламная кампания корпорации «Кока-Кола» 36
Заключение 38
Список литературы 40
Сама по себе личная продажа является наиболее дорогостоящим элементом комплекса маркетинга, вследствие чего к ней прибегают при продаже товаров производственного назначения, а также дорогих потребительских товаров. Кроме того, она направлена непосредственно на целевую аудиторию, с которой устанавливаются тесные отношения и побуждения к определенным действиям. С одной стороны она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителем, а с другой – это осуществление сбытовых операций, поэтому личная продажа рассматривается как одна из форм прямого сбыта.
Особенности личной продажи:
1. личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;
2. двусторонняя связь, диалоговый режим общения позволяет быстро реагировать на запросы покупателя, вносить коррективы в содержание коммуникаций;
3. личностные качества продавца могут привести к долговременным отношениям, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);
4. внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него – хотя бы выразить личную благодарность;
5. личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров[4].
Первая стадия процесса личной продажи – прием покупателя и установление с ним контакта.
При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями:
продавец контактирует с одним покупателем;
продавец контактирует с несколькими покупателями;
продавец контактирует с группой представителей покупателя;
проведение торговых семинаров и совещаний.
Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный аспект встречи. Сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий вид, быть чисто и аккуратно одетым.
Известно несколько методов, которые используются при установлении контакта с покупателем.
Первый из них предполагает полную концентрацию продавца над проблемами покупателя.
Второй метод заключается в том, чтобы сразу же поразить воображение покупателя каким-либо ярким образом или потрясающей фразой.
Третий заключается в том, чтобы понять и принять покупателя как личность, так как любой человек нуждается в признании.
Четвертый метод является дополнением первого, но отличается тем, что продавец в данном случае предварительно изучает и анализирует проблемы покупателя.
Пятый метод заключается в немедленном приступлении к обсуждению основного вопроса, формулировке предложений, от которых покупатель не сможет отказаться.
Выявление потребностей покупателя – важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Здесь можно отметить два аспекта, важные для правильного понимания покупателя с продавцом: поведение в межличностной ситуации и выслушивание.
Различают шесть типов поведения продавцов с покупателем в межличностной ситуации:
помощь и поддержка;
позиция судьи;
вопросительное;
пояснительное;
понимание;
отказ[4].
Важным элементом стадии выявления потребностей покупателя является выслушивание. Оно может проявляться в нескольких формах: пассивное выслушивание, проективное выслушивание, активное выслушивание.
Таким образом, искусство личной продажи целиком зависит от умения продавца установить связь с покупателем. А поскольку эта связь становится двусторонней, то для успешного осуществления продаж необходимо уметь не только говорить, но и слушать.
Кроме выслушивания существует еще одна стадия, которая имеет более целенаправленный характер – представление товара.
Представление товара – важнейшая стадия процесса личной продажи.
От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а, следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем.
Преодоление возможных возражений – следующий шаг на пути к достижению целей личных продаж. Возражения потребителя могут быть как логическими, так и психологическими. Возражения логического характера могут быть вызваны ввиду отсутствия у товара существующих преимуществ, либо плохим их представлением. Для того чтобы избежать этого, продавец должен идеально знать как товары, которые он представляет, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.
В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупателем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к приобретению товара. Для этого может оказаться полезным знание различного рода сигналов, посылаемых потенциальным покупателем: он положительно отзывается о товаре, интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения товара, меняет тон голоса на более дружелюбный и т.д.
Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.
Таким образом, четырьмя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама – мощное средство стимулирования. Ежегодно деятели рынка тратят десятки миллиардов долларов, а сама реклама выступает во множестве разновидностей(
Стимулирование сбыта – это различные побудительные методы, призванные стимулировать потребителей, торговую сеть, торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Пропаганда – бесплатное редакционное время и место, к которому прибегают довольно-таки редко, однако же она обладает большими потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.
Личная продажа – наиболее дорогостоящий элемент комплекса стимулирования, вследствие чего к ней прибегают редко и для продвижения определенных категорий товаров. Как правило, продавец должен обладать определенными качествами и знаниями, чтобы побудить потенциального покупателя к покупке. Существуют различные приемы при общении с потребителем, которыми продавец должен умело пользоваться для достижения положительного результата.
2. Методы комплекса стимулирования
2.1. Предпраздничные скидки как метод стимулирования продаж, их использование в российской торговле
В России торговля перенимает тенденцию зарубежных продавцов: скидки перед праздниками приобретают вид акции, с нетерпением ожидаемой покупателями[3]. Но если внимательно присмотреться к особенностям, которые довольно четко прослеживаются в России в отличие от стран Европы, можно заметить, что здесь немного другой способ создания таких скидок. К примеру, в нашей стране во многих магазинах в предновогодние дни продавцы делают скидки на вещи, которые уже потеряли свою актуальность – одежда предыдущих коллекций, либо летняя обувь, которую ввиду наступления нового сезона перестают приобретать. А вот чтобы найти скидки на модели новых коллекций, пока еще нужно ехать в экономически развитые страны, так как в России такие виды скидок применяют слишком редко.
В России в основном акцент на предпраздничные скидки распространяется на косметику и парфюмерию, ведь когда как не в преддверии 8 Марта повышается спрос на женскую косметику, а перед 23 февраля – на мужскую. Но так как некоторые товары рассчитывают продать за счет увеличения ажиотажного спроса на них, то соответственно и скидки на них будут не столь уж и значительными: в пределах 5-10 процентов. Однако чем ближе праздник, тем меньше продавцов будут сохранять эти скидки, потому что они итак уверены, что товар будет продан в любом случае, да и количество товара уменьшается ввиду высокого спроса[3].
Что касается продовольственной торговли, то здесь в основном если и делаются скидки, то на дорогие продукты; благодаря этому стимулируются продажи. Примерами могут служить ценные сорта вин, дорогие сладости, деликатесы и др.
Не редкость в наши дни распродажи и на бытовую технику. Именно здесь скидка – лучший способ представить товар-новинку и увеличить продажи в общем. Кроме того, как правило, устанавливаются скидки на такие товары как компьютеры, относительно новые модели различной бытовой техники, которые отстают по внешнему виду от новых моделей, вследствие чего нетрудно догадаться, спрос на них будет падать.
Нужно учитывать, что скидка стимулирует продажи далеко не всех товаров, следовательно, необходимо учитывать, на какие товары не имеет смысла делать скидки.
Стоит быть осторожным, устанавливая скидки на принадлежности, которые ассоциируются с конкретным праздником. К примеру, устанавливать прошлогодние цены на такие товары как новогодняя ель, подарочные наборы в канун Нового года, не стоит, так как скорее всего это не будет являться хорошим способом привлечь покупателей. Еще одним примером может послужить такой праздник как Пасха. В России он считается популярным, однако никто никогда не будет делать скидки на пасхальные яйца, так как это явилось бы нонсенсом. Причем часто бывает так, что цены могут не только не упасть, а даже вырасти, а после праздника не вернуться на прежний уровень. Хотя в других странах существует практика снижения цен на пасхальные яйца[3].
Также стоит отказаться и от некоторых мероприятий накануне праздников. Во-первых, от проведения дегустаций, а также различных рекламных акций, ведь в такие моменты излишняя суета и теснота могут лишь только навредить. Прежде всего, это касается мероприятий по введению товара-новинки на рынок. И если акции по стимулированию будут проведены заранее, то вероятность увеличения доверия потребителей значительно возрастет, впоследствии спрос на него увеличится.
Стоит заметить, что крупномасштабные мероприятия по проведению скидок применяют в основном крупные магазины, бутики и торговые сети. Для небольших магазинов розничной торговли скидки – мероприятие малооправданное. Для магазинов-одиночек, как правило, неприемлемое, ввиду того, что именно в предпраздничные дни у них многократно вырастает шанс увеличить свою прибыль.
Программу внедрения скидок нужно начинать применять за несколько недель до праздника. Но необходимо быть осторожным при установке цен: особенно это касается дорогих бутиков, где потребители имеют высокий уровень доходов и в курсе примерных цен на определенный товар в зарубежных странах, поэтому следует устанавливать как скидки, так и повышать цены таким образом, чтобы не потерять клиента раз и навсегда; поэтому при учете всех возможных и существующих особенностей установление скидок должно происходить уместно, разумно и без вероятности потерь [3].
2.2. Методы стимулирования торговой сети
По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.
Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него. В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов[9].