Стимулирование сбыта

35

Содержание

Введение              3

Глава 1. Теоретические подходы решения проблем стимулирования              4

          1.1. Понятие стимулирование сбыта, его роль в маркетинге              4

1.2.  Реклама и пропаганда как элементы комплекса стимулирования              12

1.3.  Характеристика личной продажи как способа продвижения товаров                            16

Глава  2. Методы стимулирования              22

            2.1. Предпраздничные скидки как метод стимулирования продаж, их использование в российской торговле              22

  2.2. Методы стимулирования торговой сети              24

  2.3. Методы стимулирования торгового персонала              27

Глава  3. Методы стимулирования на примере корпорации «Кока-Кола»     32                3.1. История развития компании «Кока-Кола»                                                                32

  3.2. Методы стимулирования корпорации «Кока-Кола»                       34                                                                                     

3.3. Неудачная рекламная кампания корпорации «Кока-Кола»                      36

Заключение                            38

Список литературы              40

Введение

В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены искать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), которые в совокупности представляют комплекс стимулирования.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет комплекс стимулирования получил заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

              Сейчас методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования. Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, комплекс стимулирования является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере он достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

Целью данной работы является анализ элементов комплекса стимулирования, преимущества его использования перед другими методами продвижения товара.

Задачи:

      рассмотреть элементы комплекса стимулирования;

      проанализировать различные методы стимулирования;

      провести анализ деятельности компании «Кока-Кола».

Предметом исследования является комплекс стимулирования.

Объектом исследования выступает компания «Кока-Кола».

              Методы исследования – комплексная оценка, анализ, описание, результаты исследований, наблюдений и опросов различных компаний.

1. Теоретические подходы решения проблем стимулирования

1.1. Понятие стимулирования сбыта, его роль в маркетинге

К стимулированию начали прибегать еще в XIX веке с появлением универсамов, когда впервые были предложены различные акции при покупке товаров.

              Стимулировать – значит «активировать деятельность». Такова задача комплекса стимулирования во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара [12].

Что касается истории формирования комплекса стимулирования, то можно сказать, что ему начали уделять внимание различные страны в разное время ввиду сложившихся взглядов и стереотипов. США, например, уже более полувека предпочитает структурированный вид стимулирования сбыта. Что касается Франции, то предприятия данной страны к стимулированию относились не так внимательно; большинство из них использовали концепцию интенсификации коммерческих усилий, вкладывая все средства в рекламу, а стимулирование лишь являлось одним из ее составных частей.

В России еще двадцать лет назад к стимулированию сбыта относились как к одному из пунктов при формировании политики стимулирования спроса, ведь на тот момент Россия только-только перешла от административно-командной к рыночной экономике [12].

На сегодняшний момент комплекс стимулирования рассматривается  как отдельный инструмент и используется наряду с другими при политике продвижения товаров (рекламой, личными продажами и др.).

Таким образом, стимулирование сбыта рассматривается как элемент комплекса коммуникаций и представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, которые проводятся в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

              Что касается роли стимулирования в системе продвижения, то следует отметить, что с возрастанием роли маркетинговых коммуникаций, она увеличилась. Сегодня недостаточно просто иметь качественный товар или услугу, нужно донести до потребителя тот факт, что он будет использовать определенные выгоды при их покупке. Раньше нужны были необычные идеи для дифференцирования марок, ведь тогда они могли повысить уровень имиджа компании, но после наложения ограничений на рекламную деятельность все внимание в комплексе продвижения товаров было перенесено на стимулирование сбыта [3].

              В отличие от рекламы, которая пропагандирует все возможные выгоды при покупке товара/услуги, стимулирование доходчиво пытается объяснить, почему это необходимо сделать незамедлительно.

              Стимулирование содержит большое количество средств, с помощью которых может добиться ответной реакции от рынка. Оно может быть нацелено на три уровня: на потребителя, на оптового/розничного торговца, на торговый персонал.

              Стимулирование потребителей включает в себя различные конкурсы, скидки, образцы товаров и проч.

              Стимулирование торговли – оптовые скидки, совместная реклама, бесплатное обучение и др.

              Стимулирование  торгового персонала – это, в частности, премии, подарки, соревнования.

              Одним из главных преимуществом стимулирования является повышение объема продаж, однако если неправильно использовать политику стимулирования, можно разочароваться полученным результатом, а то и вообще получить убытки. Поэтому следует внимательно и обдуманно подходить к методам, средствам и формам комплекса стимулирования, для того чтобы фирма имела прочные позиции на рынке.

                            Жесткая конкуренция на потребительских рынках вынуждает компании все более активно применять всевозможные способы и программы по привлечению и удержанию потребителя.

                            Что касается самого потребителя, то он в свою очередь очень чувствителен к различным мерам, которые предпринимают продавцы, производители товаров; особенно это касается мероприятий, связанных с понижением цен на продукцию, товары, услугу. Если попросить объяснить свою реакцию на данное мероприятие, то ему безусловно понравится, что цены имеют тенденцию к временному снижению, причем нетрудно догадаться, что между двумя конкурирующими марками товара потребитель выберет именно ту, которая является объектом снижения цен. Однако в то же время потребитель довольно-таки осторожно относится к товарам, которые слишком часто фигурируют в так называемых «специальных» предложениях, но все-таки на подсознательном уровне желает, чтобы такие предложения появлялись как можно чаще.

                            Итак, для того чтобы привлечь внимание потребителя, нужны определенные побудительные средства, благодаря которым продавец и его товар будут замечены со стороны покупателя. По традиции их относят к комплексу sales promotion – маркетинговым инструментам, призванным спровоцировать потребителя на покупку, ускорить принятие решения [10].

                            Одним из наиболее лояльных и действенных средств являются так называемые программы поощрения постоянных клиентов, которые реализуются в свою очередь посредством дисконтных карт.

                            Кроме того, название данных программ уже сами за себя говорят об определенных выгодах, получаемых потребителем (материальных, эмоциональных, психологических и др.), но все эти поощрения, как правило, концентрируются на какую-либо определенную выгоду, в то время как остальные становятся ее дополняющими и отходят на второй план.

                            Самым известным в России типом являются дисконтные программы (их более простым вариантом являются купоны на разовую скидку). Главная функция – возврат определенной суммы  в момент совершения покупки.

                            Сами же дисконтные программы несут в себе несколько различных средств стимулирования. Во-первых, это бонусы, льготы и премии, во-вторых, конкурсы, игры, а также лотереи. Выходит, что налицо преобладает только материальная выгода, ведь происходит экономия определенного процента от стоимости самого товара, либо услуги. Довольно часто используют розыгрыши призов для тех представителей, которые приобрели товар в предлагаемый временной промежуток. И если наличие дисконтной карты – это преобладание материальной выгоды над эмоциональной, то в данном случае доминирующей будет эмоциональная, ведь потребителю всегда приятно получать знаки внимания в виде призов, подарков. И дело не в том, какую ценность они несут, а воспоминания, которые, как правило, всегда положительные [10].

                            За последние несколько лет появилась тенденция к использованию накопительных программ. Суть таких программ – побудить потребителя стать более активным при совершении покупок, причем в них хранятся покупательские истории, в которых четко расписано, когда, что и на какую сумму было приобретено. В таких программах устраивают уже не розыгрыши, а игры, причем результат зависит только от каждого участника: чем чаще покупаешь на большие суммы, тем большую выгоду получаешь. Но суть самой программы от этого не меняется: по-прежнему доминирующей выгодой остается материальная, так как происходит уменьшение покупной цены на товар, скидки и экономия.

                            Еще одним мероприятием являются бонусные программы. Суть таких поощрений основывается на том, что клиент приобретает вместе с покупками определенное количество баллов, накопив которые он может их обменять по своему желанию на любой товар, либо услугу. Так как товары, получаемые за баллы вполне реальны, то и в данной программе преобладает материальная выгода. Однако, проанализировав ее, можно прийти к выводу, что в бонусной программе поощрения присутствуют все три типа выгод: игра, которая происходит в период накопления баллов, вызывает определенные эмоции, ведь в итоге клиент получает приз, который, в отличие от розыгрышей, чаще всего необходим и желанен.

                            Выбор той или иной программы поощрения зависит не только от желаний компании, производителя, отдельного продавца, но и от той рыночной атмосферы, которая на данный момент сложилась. Кроме того следует обратить внимание и на специфику бизнеса, потому что не для каждого вида деятельности могут данные средства подойти; следует также отметить, что успех любой из программ во многом зависит от квалификации обсуживающего персонала.

                            Кроме данной группы средств выделяют и другие мероприятия по стимулированию сбыта, однако стоит заметить, что здесь главным объектом потребитель уже не является.

                            Одним из таких примеров можно отметить демонстрацию товара в местах продажи. В чем же суть? Продавец в местах продажи устраивает различные демонстрации, давая возможность потребителю увидеть товар в действии, попробовать, потрогать его и т.д. Однако этот способ применяется нечасто, так как производители стараются довести всю информацию другими методами, в частности, посредством рекламы[3].

                            Всем известно, что очень часто, а то и постоянно, производитель прибегает к услугам со стороны оптовых и розничных торговцев. Однако кроме него, их услугами могут пользоваться и другие производители, вследствие чего торговые посредники могут встать перед выбором сотрудничества с тем или иным производителем, а следовательно нужно использовать определенные методы для того, чтобы торговые посредники еще и осознавали, что иметь дело с этим производителем выгодно. Как действует в таких ситуациях производитель? Прежде всего, он может делать разного рода поощрения, подарки дилерам, розничным или оптовым торговцам в виде премий за усилия, которые они вложили при проталкивании его товара, в денежной форме, либо внушительной скидки на последующие приобретения товара. Или же предложить в качестве бонуса несколько образцов товара совершенно бесплатно при условии, что дилер приобретет определенное количество товара[3].