Стимулирование сбыта

      Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

      Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

      После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

      Основная  трудность оценки стимулирующих  мер заключается в том, что  они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования [3]. 

     3 Маркетинговое исследование стимулирование сбыта на примере канцелярских товаров 

     Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими  товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

     Цель  маркетингового исследования состоит  в изучении потребителей и определении  факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

     Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, бумага для записи с клеевой полосой.

     Была  разработана анкета, с помощью  которой выяснилось:

• состав потребителей данных товаров (по возрасту);
• поведение потребителей при покупке;
• факторы, влияющие на решение о покупке.

     Было  опрошено 62 покупателя. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины – 43,6% и соответственно, женщины – 56,4% (из опрашиваемых покупателей).

    На  рисунке 3.1 приведена классификация покупаттелей. В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

     Факторы, которые были названы абсолютно всеми покупателями при покупке товаров:

• качество товара;
• приемлемая цена:
• качество обслуживания.

     Группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;
• советы друзей;
• советы продавца;
• советы других покупателей.

    Группа факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку покупателей, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рис. 3.1 Классификация покупателей 

     Рассмотрим  эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

     Абсолютно все потребители отметили, что  им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком), которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а школьники постарше их игнорируют.

    В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники. Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников – далеко не каждым школьником.

    Качество  обслуживания также играет большую  роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную и полную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу.

    Рассмотрим  вторую группу факторов, влияющих на покупку  канцелярских товаров. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-письменных принадлежностей.

    Наши  потребители активно пользуются советами продавцов – в отношении самого товара и его качества; друзей – в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах – разные цены (а это определяющий фактор покупки школьных принадлежностей), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. На рисунке 3.2 показана степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

    Рис. 3.2 Факторы, влияющие на покупку канцелярских товаров 

     Как ни странно фактором, не оказавшим  никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые покупатели даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине – есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

    В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра. Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

    Также покупателям было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке, это представлено на рисунок 3.3.

    Как следует из диаграммы для покупателей  канцелярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

    В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду, и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

     Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом «Роспечать». Магазин находится на территории Тимирязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением покупателей: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

    Рис. 3.3 Факторы, влияющие а решение покупателей  о покупке 

     Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели – студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

     Магазин № 28 южного агентства печати хорошо известен жителям данного района, поэтому имеет постоянных клиентов. Товар, в основном отечественного производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисования, так как они представлены разнообразным ассортиментом – имеют разный объем и отличаются качеством листа.

    Блокноты  в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания.

    Таблица 3.1

    Количество купленного товара (в штуках)

    Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

    В магазине «Графика M» , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

    Из  перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.