Стимулирование сбыта

      2 Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

      3 Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены:

• новый выпуск продукта;
• годовщина;
• сезонное событие или праздник.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

      В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной  цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

      Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

      Производитель обладает несколькими способами, чтобы  реализовать свое предложение специальных цен:

• общее снижение цены всей партии (например 35 рублей с 10 банок консервов);
• одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);
• общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

      Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

• найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
• эта акция не должна длиться долго.

      Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

      С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

     С точки зрения же производителя здесь  есть ряд преимуществ:

• позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат плюс пленка), то это увеличит их продажу.

      Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

      Дополнительное  количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

• поштучно (100 штук + 10 штук);
• в процентах (+ 20 процентов);
• в весовом выражении (+ 200 грамм).

      При использовании данного метода производитель  несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

      Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными фирмами.

      Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

      Купонаж наиболее эффективен в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

      Способы распространения купонов.

• почтовая рассылка, должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• разноска, купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• через прессу (можно через специализированные журналы);
• через упаковку товара, помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных (минимальные издержки на распространение купонов;
• распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

      Возмещение  с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой.

      Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

      Cash-refund - это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

      Преимущества  данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;
• простота проверки результатов операции;
• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• не создает условий для жульничества потребителей.

      Недостатки:

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

      Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

      1 Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

      2 Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

      3 Подарок – качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

      Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

      Снижение  цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

      Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при  этом 10 тысяч рублей будут перечислены  в фонд помощи слепым.

      Стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

      Стимулирование  натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

      Существуют  два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

      Премии.

      Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, т.к. она:

• заключена в самом товаре;
• прикреплена к упаковке товара;
• выплачивается потребителю в кассе.

      Существуют  три больших категорий прямых премий:

      1 Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети – это главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

      2 Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

      3 Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

      Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то еще можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся главным объектом, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

      Премия  с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

      Образцы – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

      На  образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».

      Количество  должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10].

      Активное  предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

     1 Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

     2 Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

      Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив.

      Конкурсы. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

      Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

      1 Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.