Средства массовой коммуникации и другие средства распространения информации и рекламы

Некоторые из свойств форм и средств  коммуникации, а также коммуникативных  жанров условны или традиционны. Существует миф о том, что все  ‘мультики’ – несерьезны, рекламные  ролики – не являются высокохудожественными, хотя это не связано с их природой (есть примеры обратного). Радио и  телевидение считаются средствами массовой коммуникации, хотя нет никаких  препятствий для использования  их в групповой и межличностной  коммуникации (радиотелефон, видеотелефон) и т.п.

Все формы и средства коммуникации являются ‘продолжением человеческого  тела’, дополняя и усиливая недостаточные  функции, в особенности зрения и  слуха (громкоговорители и средства передачи звука усиливают негромкий  голос, материализованные средства типа магнитной ленты сокращают  расстояние между коммуникантами, или  даже позволяют осуществлять коммуникацию через временные пласты).

Средства коммуникации могут быть использованы как преднамеренно, так  и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют  получателя без особого желания  на то отправителя сообщения. Посторонний  слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения.

Выдающийся американский исследователь Эдвард Сепир проводил разграничение между фундаментальными средствами, или первичными процессами, коммуникативными по своей природе, и некоторыми вторичными средствами, облегчающими процесс коммуникации.

Первичные средства и виды коммуникативного поведения, по Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения  в процессе включения в образ  жизни общества и ‘социальный  намек’ (неявные процессы новых  актов коммуникативного поведения).

Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов  в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникативного акта.

Языковые преобразования связаны  с заменой кода, познаковым ‘переводом’ (например, устного языка в письмо, азбуку Морзе и т.п.) и делают коммуникацию возможной в тех случаях, когда  она затруднена обстоятельствами (например, время и расстояние). Символические  системы (флажки-сигналы на флоте, семафор  и светофор, горн в армейской коммуникативной  среде и т.п.) переводят возможное  вербальное сообщение не познаково, а глобально, целиком. Это требуется  в тех случаях, когда необходима быстрота восприятия сообщения, быстрота реакции, когда ожидается простейший ответ типа да/нет. В армии, например, где ‘приказы не обсуждают’, или  на дороге, когда для поворота на большой скорости не так много  времени, длинные текстовые сообщения  были бы вредны. Развитие физических условий, позволяющих осуществлять коммуникацию, по Сепиру, включает железные дороги, самолет (доставляют коммуниканта), телеграф, телефон, радио (доставляют сообщение или  его воспроизведение).

Увеличение количества средств  расширяет и сферу коммуникации. Два противоположных взгляда  на эти процессы принадлежат М.Мак-Люэну  и Э.Сепиру.

Мак-Люэн считал, что средства во многом определяют и само содержание сообщения (the medium is the message). Он во многом предвидел  развитие коммуникации в современном  обществе и еще в 60-70-е годы (до появления интернета и глобализации телевидения) отдавал приоритет  визуальной коммуникации. Он считал, что  современная культура – визуальная по своей сущности, в противовес, например, культуре XIX – начала XX века, преимущественно письменной (печатной). Изобретение печатного пресса в  свое время также изменило коммуникативную  парадигму, открыв ‘галактику Гутенберга’. Глобализация коммуникации, по Мак-Люэну, ведет к созданию единого коммуникативного пространства – ‘глобальной деревни’.

Э.Сепир, напротив, высказывал ‘опасение  быть понятым слишком многими’. С его точки зрения, это ставит под угрозу психологическую реальность образа расширенного Я, противопоставленного не-Я. Невозможность удержать сообщение  в тех границах, на которые оно  рассчитано признавалось и платой за облегчение коммуникации (примеры: подслушивающие устройства или падение уровня художественных ценностей при увеличении спроса и тиража). В то же время он понимал, что угрожающим препятствием воспринимаются скорее сдерживающие факторы коммуникации, например, разнообразие языков и необходимость  перевода. Он также положительно оценивал глобализацию научного сообщества и  введение языка международной коммуникации.

2.3 Коммуникативная среда  и сферы коммуникации

Практически все, что окружает человека, что составляет его среду обитания является также и коммуникативной  средой. При этом часть этой среды  составляют предметы и явления, могущие  быть использованными в коммуникативной  функции, а часть – собственно средства коммуникации, для которых  передача сообщений является их основным назначением.

Сообщение никогда не отправляется ради сообщения как такового. Его  цель – организовать действия получателя (или самого отправителя, как в  случае размышления о своих действиях). Слово – всегда поступок (идея, идущая от ‘философии причастности’ М.М.Бахтина), можно говорить о сопряженности  коммуникации и действия, о речедействии (термин Ю.В.Рождественского).

В последнее время в политологии, социологии, социолингвистике и теории коммуникации получил распространение  термин дискурс (его можно условно  расшифровать с помощью формулы: речь + действие). Поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной коммуникативной  среде, в определенной общественной сфере коммуникации, то говорят об институциональном дискурсе (политический дискурс, религиозный дискурс, педагогический дискурс, деловой дискурс, производственный дискурс и т.д.)

Комплекс коммуникативных актов, объединенных общей задачей и  ситуативными условиями, можно назвать  коммуникативным событием. В сфере  бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события  может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует  определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто  сталкиваемся с необходимостью кризисной  коммуникации. 

Коммуникация происходит в разных сферах. В некоторых из них (например, архитектура, музыка) довольно трудно разделить коммуникативный континуум  на дискретные единицы. Известный итальянский  исследователь, Умберто Эко, считающий, что “культура есть по преимуществу коммуникация”, предложил собственный, интересный и глубокий анализ ряда коммуникативных сфер: кино, живописи, архитектуры, рекламы и др. Глубокий анализ коммуникации в рекламной, торговой, политической сфере, в кино и фотографии можно найти в работах Ролана Барта.

Сферы коммуникации привлекали внимание исследователей в различной степени. Достаточно традиционной считается  сфера бытовой коммуникации (преимущественно  межличностной). Но и здесь, в связи  с развитием психоанализа, нейролингвистического  программирования, с одной стороны, а также с появлением служб  семьи и подростковой психологической  помощи, с другой, возникают новые  коммуникативные проблемы и задачи. Как говорить с подростком-наркоманом? – вопрос, ответ на который должны дать не только психология и социология, но и лингвистика.

Сфера производственной коммуникации в нашей стране была в поле зрения, в основном, в рамках инженерной психологии. В последнее же время  ведутся разработки и в направлении  коммуникационного менеджмента, и  прикладной риторики. Стиль общения (речевого и невербального) руководителя с подчиненными, взаимодействие сотрудников  в процессе работы, написание служебных  документов и другие аспекты могут  как улучшить работу предприятия, так  и развалить ее. В сущности, работа отделов кадров в нашей стране должна включать решение подобных проблем. Сейчас же эти отделы, в отличие  от соответствующих отделов в  учреждениях западных стран, занимаются ‘бумажной работой’. В период тоталитаризма  в функции этих отделов входил, в основном, надзор за сотрудниками, сбор сведений об их происхождении  и ‘благонадежности’. До сих пор  документы при приеме на работу (Личный листок) включают, например, такие графы, как Социальное происхождение (из рабочих, из крестьян. из служащих). В современной  ситуации подобные тексты выглядят анахронизмом и могут быть причислены к ритуальным атавизмам (утрачена функция, но сохраняется  форма и регулярность отправления  ритуала).

В связи с бурным развитием рыночных отношений из производственной выделилась сфера бизнес-коммуникации или делового общения. Наличие достаточных средств  в сфере бизнеса способствовало публикации учебной и справочной литературы по коммуникации и культуре общения, распространению коммуникативных  знаний и приемов, пусть и в  достаточно упрощенной форме.

Весьма широко ведутся исследования в сфере политического дискурса. Наличие множества партий и политических организаций, течений и групп  требует ориентации в политическом коммуникативном пространстве.

Сфера научного дискурса также достаточно традиционный объект исследовательского интереса. В то же время, если прежде изучался, в основном, специфический  язык научных публикаций, то теперь исследователей привлекают различные  проблемы: от создания виртуального глобального  научного сообщества (через интернет) до организации коммуникативных  событий типа научных конференций  и конгрессов. В ряде стран организация  научной коммуникации стала предметом  бизнеса.

Сфера образовательного дискурса также  раскрывает новые грани в нашей  стране в связи с дифференциацией  образования, появлением рынка образовательных  услуг, возникновением потребности  в рекламе и ‘паблик рилейшнз’  у образовательных учреждений. Набор  в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот ряд направлений  коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Разговор преподавателя со студентом  – сфера педагогического дискурса – также отдельная область  рассмотрения.

Коммуникативные сферы шоу-бизнеса  и спортивного бизнеса также  достаточно молоды, хотя и имеют  определенную предысторию в нашей  стране. На западе же элементы public image звезд  эстрады и героев спорта давно  создаются профессионалами в  области коммуникации и имиджмейкерства.

Сфера туристического бизнеса является весьма плодородной в смысле коммуникативных  событий и сообщений. В ряде случаев  она пересекается со сферой международной, межкультурной коммуникации.

Международная коммуникация осуществляется на различных уровнях как в  виде официальной (традиционно), так  и в виде народной (в последнее  время) дипломатии. Существует обширная литература по особенностям межкультурного общения, дипломатическому этикету, дипломатическому протоколу и т.п.

Не так давно специалисты  по теории коммуникации, лингвистике, психологии и другим общественным наукам ‘проникли’ в медицинский и юридический  дискурс. ‘Слово лечит’ – эта общеизвестная  истина приводит к размышлению, как  именно это происходит и как работать со словом. Беседа врача и больного не должна протекать спонтанно, иначе  возможны фатальные случайности. Так, в известной кинокомедии, больной, неверно поняв слова врача, решил, что ему осталось жить не больше месяца. Толкование законов (Закон –  что дышло, куда повернешь – туда и вышло) также может сыграть  судьбоносную роль в жизни человека или организации.

Сфера религиозного дискурса обслуживает  потребности коммуникации в церкви. Здесь также важна проблема понимания  и интерпретации, недаром наука  герменевтика (теория интерпретации) возникла именно вследствие необходимости толковать  старые тексты Священного писания.

3. Основные каналы распространения рекламы и информации

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Эффективный охват широкой публики или  конкретной группы людей с помощью  объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам  нужно изложить очень длинную  историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение  скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить  вопрос использования рекламных  изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому  из этих способов присущи свои специфические  преимущества, и, прежде чем принять  решение, какой из них лучше, следует  тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит  провести сравнительные замеры соответствующих  издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно  решить, какой путь скорее всего  окажется лучше, вам поможет обычный  здравый смысл. Листовки массового  распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные  факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это  средство рекламы охватывать множество  самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить  и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват  поселков, городов и более крупных  территорий. В комплект рассылки при  желании можно включать талоны и  даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие  отличительные свойства как: высокая  избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов  в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая  стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой  по почте: не нужны конверты, не нужно  надписывать адрес, вкладывать отправления  и оплачивать почтовые расходы, а  точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу  могут доставлять и почтальоны. Рекламные  листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения  информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто  пользуются в пренебрежительном  смысле, иначе такое свойство можно  назвать «макулатурность».