Средства массовой коммуникации и другие средства распространения информации и рекламы

          Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение.

       Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.

        Дробление и срочность. Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты– так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему – одна из особых и важных сторон упрощения. Это – фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текстили телепередача разбиваются рекламой.

       Г. Шиллер дает описание этой технологии: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях».

        Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Это – один из самых главных принципов американских СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми.

          Г. Шиллер пишет: «Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил во Вьетнаме, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений».

         Сенсационность. Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это – сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить – но так, чтобы о нем не вспомнили.

          Подготовка сенсации – кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире ит.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие. Это отмечается в специальной литературе по данной теме. Но это и не важно, важен эффект, ради которого запускается сенсация. При этом зритель очарован именно тем, что он наблюдает «неожиданное», неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности – сильное свойство телевидения.

2. Типология коммуникации

2.1 Единицы анализа коммуникации

Процесс коммуникации может быть разделен на отдельные фрагменты, единицы  коммуникации – коммуникативные  акты. Разумеется, сам по себе коммуникативный  процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Однако, в целях анализа  и описания, необходимо выделять дискретные единицы – так уж устроено человеческое познание. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.

В коммуникативных  актах задействованы участники  коммуникации – коммуниканты (отправитель  и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения. Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.

Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак поворота или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или  архитектурное сооружение как сообщение  о его предназначении, подарок  как знак признательности или  черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы  по продвижению товара).

Сообщения состоят из знаков различного рода (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика  или семиология (наука о знаках, от греч. σήμα, σημείον ‘знак’). Знаки  образуют знаковую систему, код или  язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т.п.).

Коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными  средствами. Вербальная коммуникация для человека является основной – имеется в виду не генезис коммуникации и не ‘процент использования’, а универсальность этого способа для человека, всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка. Невербальные средства делятся на две группы: первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых!, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики.

Наиболее разработан исследовательский  аппарат изучения вербального языка (в основном, в структурной лингвистике). Этот аппарат заимствуется многими  другими общественными науками  для описания сфер своих интересов.

В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например, фонемы как составные  элементы словесных знаков. Это термины  датского лингвиста-структуралиста Л.Ельмслева (1899-1965). Он пишет: “...язык организован  так, что с помощью горстки  фигур и благодаря их все новым  и новым расположениям может  быть построен легион знаков”. Кроме  того, обнаруживается, что знаки  одного уровня языка являются составляющими  частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы – слов и т.д.

Введение понятия фонемы в конце XIX – начале XX века (былагодаря русскому ученому И.А.Бодуэну де Куртенэ), выделение дифференциальных признаков  фонем и разработка систем оппозиций  фонологического и морфологического уровня (благодаря Н.С.Трубецкому, Р.О.Якобсону, Л.В.Щербе и др.) поставило изучение человеческого языка на качественно  новый уровень. Отдельные люди произносят различные звуки (ср. звук а у мужчины  и женщины, двух разных мужчин или  женщин, у взрослого и подростка  и т.д.), фонема как звукотип объединяет то общее, что позволяет ей функционировать  как смыслоразличительной единице  в языковой деятельности человека. Одну фонему от другой отличает набор  дифференциальных признаков.

Одно из основных понятий дифференциального  анализа в лингвистике – бинарная оппозиция (оппозиция по принципу да/нет, +/–, 1/0). Примером бинарной оппозиции  может служить противопоставление фонем в так называемых ‘минимальных парах’ – лексемах, различающихся  только одной фонемой, точнее, одним  дифференциальным признаком. Так, слова  дол/тол различаются фонемами д  и т, точнее, здесь наблюдается  оппозиция дифференциальных признаков  звонкость/глухость (отсутствие звонкости).

В то же время, звук, на основе которого выделяется звукотип – фонема, не сводится только к набору дифференциальных признаков. Помимо дифференциальных, звук состоит  и из конститутивных признаков, иногда нерасчлененных. Такое разделение весьма существенно при сопоставлении  языков. То, что в одном из языков является дифференциальным признаком, может не выделяться ни фонемным анализом, ни слухом наивного пользователя –  носителя другого языка. Это приводит к трудностям так называемого  ‘языкового барьера’ и фонетическому  акценту в речи. Например, признак  мягкость/твердость (немягкость) согласного обычна для русского языка как  в теории, так и в практике. Для носителя, например, английского  языка, мягкость без специальной  подготовки недоступна, откуда и берется  акцент (так, Петя будет произноситься  либо с подстановкой и и твердым  п: Пиетиа, либо просто с твердым  согласным). Во французском языке  открытость/закрытость гласного (степень  подъема языка) является фонематической, смыслоразличительной чертой, например nez [ne] ‘нос’ / naît [nE ] ‘рождает’. Русские, изучающие французский язык не могут  сразу ‘схватить’ разницу, для них [э] – один звук. Но и в русском  степень подъема языка различна в словах этот (более открытый, похожий  на французское [E ] и эти (более закрытый, похожий на французское [e]). То есть, русские могут произнести эти  звуки, у них нет фонетико-физиологического препятствия к этому, но не могут  распознать их, поскольку разница  между этими звуками не является фонематической, дифференциальной, смыслоразличительной.

Оппозитивный дифференциальный анализ в дальнейшем был распространен  на морфологический уровень, предпринимались  попытки его использования на более высоких уровнях языка  и в других областях человеческой деятельности. Так, французский антрополог Клод Леви-Строс (р.1908) успешно применял методы структурной лингвистики  в исследовании первобытной культуры (в частности, систем родства и  мифологических систем, орудий труда  и других артефактов).

Дифференциальный структурный  анализ языка и культуры, возможно, не исчерпывает всего многообразия этих явлений и особенностей их функционирования. Однако он оказывает достаточно отрезвляющее действие на наивный монокультурный взгляд на мир. Каждая из культур обладает своей системой дифференциаций, противопоставление +/– имеет свою специфику в  каждой из них. А отсюда – нет  хороших и плохих культур, все  они дополняют друг друга (принцип  дополнительности Н.Бора). В ситуации же межкультурной коммуникации у  коммуниканта-носителя другого языка  и другого культурного кода может  возникнуть коммуникативный акцент или коммуникативный шок (в литературе чаще называется культурным шоком).

Знак, нейтральный или положительный  в одной системе культурных кодов  может быть неправильно понят  как враждебный или отрицательный  носителем другой культуры. Так, например, кинема ноги на столе будет воспринята как явная ‘некультурность’ в  России и нейтрально – в США. Здесь  следует сразу отметить, что слово  ‘некультурный’ не является и не может  являться научным термином. Это –  термин наивного носителя того или  иного культурного кода, для которого его собственная культура является уникальной системой-посредником между  природой, обществом и индивидом, система, регулирующая жизнь, выживание, поведение и совместную деятельность. Соответственно, можно выделить монокультурный и поликультурный (или комплементарный) взгляд на коммуникацию.

Уровни и их элементы наиболее тщательно  разработаны в лингвистике. В  других сферах коммуникации применение лингвистического аппарата пока носит  по преимуществу метафорический характер, более тщательная разработка структуры  других систем коммуникации ждет еще  своих исследователей. Но можно привести ряд примеров применения структурного метода в исследовании различных  кодов.

Совокупность значимых жестов, мимических и пантомимических движений, иначе  говоря, кинем (эмический суффикс  используется для обозначения типа движения, аналогично термину фонема), называется кинесикой (от греч. κύνησις  ‘движение’). Термин ‘кинема’ употребляет  известный итальянский режиссер П.Пазолини при анализе языка  кино. Система взаимного использования  пространства коммуникантами (близость друг к другу и т.п.) называется проксемикой (от греч. πρόξιμος ‘близкий’).

2.2 Формы коммуникации

Рассмотрим типологию форм и  средств коммуникации.

Формы коммуникации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от друга особыми системами  кодирования послания. Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).

Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные  формы коммуникации. Так, телевидение  и кино использует слова устного  языка, картинки, музыку; газета – слова  письменного языка, шрифты, иллюстрации  и т.п.

Некоторые из свойств форм и средств  коммуникации связаны с их природой или технологическими ограничениями. Так, слова преходящи: Слово не воробей, вылетит – не поймаешь. Слова  слышны только на расстоянии силы голоса отправителя и слуха получателя. Печатные же материалы более стойки ко времени и пространству, это  даже приводит иногда к управленческим проблемам (захламлен-ность старыми  документами).