Средства массовой коммуникации и другие средства распространения информации и рекламы

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

 

доц., к.э.н.
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине: СМК и другие каналы распространения информации и рекламы

 

 

 

 

 

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.	8958
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 
2011

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1. Массовая коммуникация 4

1.2 Виды коммуникации 8

2. Типология коммуникации 20

2.1 Единицы анализа коммуникации 20

2.2 Формы коммуникации 24

2.3 Коммуникативная среда и сферы коммуникации 27

3. Основные каналы распространения рекламы и информации 32

Заключение 42

Список использованной литературы 44

 

 

Введение

Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных  покупателей собственными печатными  рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как  прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым  покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение  купить товар, то это можно считать  успехом. Доставка подобных писем и  потенциальным розничным покупателям  в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

У каждого  канала распространения рекламы  есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».Так же мы более подробно изучим СМК, узнаем о происхождение, различных видах и способах их взаимодействия.

 

 

1. Массовая коммуникация

1.1Понятие  массовой коммуникации

Массовая коммуникация – процесс  передачи информации с помощью технических  средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством  массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XYII в. – теория свободной  печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ в. появилась теория социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Появление и развитие технических  средств общения обусловило формирование нового социального пространства –  массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических  средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств  массовой коммуникации в ХХ в. привело  к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось  теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

           Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона; “спираль молчания” Элизабет Ноэль-Нойман.

Медиа - ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством  общения, является само это средство. По мнению Г.Маклюэна, телевидение - это  не труба, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения  техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена  и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая  внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории  о конечном результате. Это создает  в сознании телезрителей иллюзию  того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную  мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя “шарообразный космос мгновенно  возникающих взаимосвязей”. На эффективность  восприятия информации влияют жизненный  опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно  влияет на пространственно-временную  организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, – творец настоящего, а, с другой, – его жертва.

Свою задачу в исследовании роли средств массовой коммуникации Г.Маклюэн  видел в том, чтобы понять развитие элементов культуры как совокупности средств общения. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот  в развитии культуры, как смена  типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое Г.Маклюэном как  технологическое продолжение органов  человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью  меняется весь сенсорный баланс –  соотношение органов чувств в  восприятии действительности, жизненный  стиль, ценности, формы организации  общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И в результате – к разобщающей людей узкой специализации. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению Г.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими  людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в  обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

           Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

1.2 Виды коммуникации

Межличностная коммуникация осуществляется в тех  видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений, и готовность каждого партнера к адекватному поведению. Панфилова  А.П. различает пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивная, суггестивную, ритуальную. Для каждого  из них характерны свои цели и ожидаемый  результат, условия организации, а  также коммуникативные формы  и средства.

• Познавательная коммуникация

Цель: расширить  информационный фонд партнера, передать необходимую информацию, прокомментировать  инновационные сведения.

Условия организации коммуникации: учет познавательных возможностей конкретных деловых партнеров, их индивидуальных установок на получение  новой информации и интеллектуальных возможностей для ее переработки, понимания  и восприятия.

Коммуникативные формы: лекции и семинары, доклады  и сообщения, беседы и консультации, отчеты, а также письменные работы (рефераты, контрольные, курсовые, дипломные, проектные), позволяющие оценить  степень усвоения теории вопроса, просмотр обучающих программ.

Коммуникативные средства и технологии: комментарий, аргументация и доказательств; характеристика причинно-следственных связей, сравнительный анализ; интерпретация новой лексики, резюмирование, использование вербальных и невербальных ключей доступа в аудиальный, визуальный и кинестетический каналы, речевая культура и ораторское мастерство.

Ожидаемый результат: освоение новой информации и применение ее в практической деятельности, внедрение инноваций и саморазвитие.

• Убеждающая коммуникация

Цель: вызвать  у делового партнера определенные чувства  и сформировать ценностные ориентации и установки; убедить в правомерности стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником.

Условия организации коммуникации: опора  на восприимчивость партнера, его  личностную мотивацию и интеллектуально-эмоциональную  культуру.

Коммуникативные формы: убеждающая, призывающая к  действию речь, пресс-конференция, дискуссия, спор. Переговоры, напутствие, комплимент, беседа, презентация, “круглые столы”.

Коммуникативные средства и технологии: аргументация, демонстрация и доказательство; разъяснение  и сравнительный анализ; факты, цифры  и примеры, показывающие преимущества; опора на эмоциональный настрой  партнера и включение его кинестетического канала с помощью вербальных и  невербальных ключей доступа; учет контраргументов  партнера; психологические приемы присоединения, формирование аттракции, создание атмосферы  доверия.