4. Кампания усиления позиции и  поведения. Это кампания применима  конкретно к тем, кто разделяет  интересы с организацией. Основной  метод действия – напоминание  о разделяемых ценностях.

    5. Кампания изменения мнений. Это,  прежде всего, попытка изменить  мнение тех, кто не согласен  с позицией организации. 

    6. Кампания изменения поведения. 

    Кампании  создаются для достижения специфических  целей и задач организации. Но не всякая кампания может принести успех. Она должна обладать набором  определённых принципов и характеристик.  Для проведения любой кампании необходимо в первую очередь оценить потребности, цели и способности приоритетных групп общественности для того, чтобы  удачно спланировать и реализовать  эту кампанию. В ходе всей кампании необходим постоянный контроль и  оценка для понимания того, что  работает и где необходимо приложить  дополнительные усилия. Ещё один важный аспект в проведении кампаний состоит  в СМИ. Для каждой приоритетной группы должен происходить соответствующий  подбор СМИ, которые с должным  пониманием доставят сообщение кампании до аудитории. 

    Кампании  обычно строятся вокруг желания определить или модифицировать поведение. В  соответствии с этим выделяют пять характеристик успешной кампании [15, c. 534-535]:

    1. Образовательный аспект.

    Это, прежде всего просвещение своей аудитории по тем вопросам, о которых аудитория не знает. А так же предложение новых перспектив и мнение по тем вопросам, которые аудитории уже известны.

    2. Инжиниринг.

    Это фактор, обладающий принципиальным значением  для изменения поведения. То есть это обеспечения средств для  выполнения людьми тех действий, которые  заключены в целях кампании.

    3. Подкрепление.

    Это фактор, который подчёркивает важность кампании, необходимость определённых действий.

    4. Наделение правами. 

    Общественность, убеждённая в ценности призывов кампании, распространяет сообщение  людям  вне этой кампании.

    5. Оценка.

    Это своеобразное отслеживание деятельности кампании, её результатов, а так же изменений в массовом поведении, что позволяет четко определить дальнейшие цели. 

    Таким образом, можно сделать вывод  о том, что проведение кампании состоит  из трёх компонентов: адаптация и  применение тактики к стратегии, постоянное информирование, позитивное решение всех проблем.  Все элементы кампании должны подвергаться контролю и исследованиям с точки зрения достижения целей, которые в завершении необходимо подвергнуть общему анализу. 
 
 
 

    3.2 Самые  успешные PR кампании в туризме  (пример).

 
 

    Самым ярким примером в проведении PR кампаний в сфере туризма является компания Hyatt Resorts. [18, c. 203-217] Эта компания в своё время столкнулась с проблемой, которая наиболее часто встречается в практической деятельности любых компаний, а именно, увеличение конкуренции. Главная проблема таких ситуаций состоит, прежде всего, в том, что внимание СМИ резко снижается, в худшем случаем СМИ начинают работать «против», публикую различного рода информацию, содержащую негативный характер.  Таким образом, компания Hyatt оказалась в достаточно сложном положении, утратив основной инструмент передачи сообщения целевой аудитории. Решение данной проблемы взяло на себя агентство KWE, перед которой были поставлены главные задачи: вернуть компании позицию лидера и увеличить престиж торговой марки. Была разработана целая PR-кампания по продвижению сразу 17 курортов.  

    И так, по традиции, первоначально было проведено исследование. Был проведён расширенный анализ более 50 журналов с целью определить текущее восприятие и известность продукта компании Hyatt Resorts, и результаты показали, что даже специализированные СМИ не были знакомы с основными продуктами компании. Это ещё раз подтверждает необходимость этапа исследования при разработке стратегии продвижения. Неправильно определение изначальной позиции может привести к краху всей PR кампании. Агентством KWE были приняты главное решение: «заново представить» компанию для СМИ совместно со стратегией продвижения торговой марки в качестве основной темы. Для реализации данного решения необходимо в первую очередь создать продуктивное «событие», которое завладеет вниманием СМИ. Отсюда определяется целевая аудитория – журналисты, а так же главные туристические компании. При принятии решения об использовании тех или иных инструментов PR, выбор был сделан на создании виртуальных курортов. Такой ход нужно отметить как более, чем эффективный, если рассматривать основную цель компании – привлечение внимания, так как такой подход не является традиционным, а значит, привлечёт как можно больше внимания. Было организовано  интерактивное двухдневное событие в новом Йорк-Сити, виртуальном курорте компании Hyatt. Были поставлены следующие цели:  1) укрепить позицию Hyatt как новатора путешествий во время отдыха; 2) начать на рынке кампанию по знакомству потребителей и торговой прессы с торговой маркой Hyatt Resorts; 3) создать осведомленность и узнаваемость курортов Hyatt как лучших мест для отдыха, предлагающих передовые технологии в организации отдыха. В первую очередь, агентство KWE сломало главный принцип в специфике туристических услуг: клиент получил возможность «попробовать» продукт до момента его потребления.   

    Фактической новинкой был специально разработанный  для клиентов комплект туалетных  принадлежностей с напечатанным приглашением, предлагающим гостям и  их семьям отдых на курортах Hyatt Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные непрерывные программы, приемы и многое другое. 

    Для поддержки позиционирования Hyatt как  новатора в области отдыха совместно  с экспертами был разработан широкий  спектр предложений различных путешествий  — семейные путешествия, гольф, приключения  и т.п. — с учетом мнения соответствующих  специалистов фирмы Hyatt, выступающих  как принимающая сторона. 

    17 курортов были сгруппированы  по четырем темам, обобщающим  весь опыт компании Hyatt — от  еды и напитков до видов  деятельности и приемов. Гости  и их семьи приглашались научиться  танцевать хулу на Гавайях,  виртуально поплавать с маской  и трубкой, поиграть в гольф  и заняться серфингом на Карибских  островах, научиться править лодкой, насладиться пением известного  певца фламенко Эстебана (Esteban), покататься  на горных лыжах на интерактивном  имитаторе лыж в комнате «зимнего  чуда». Кроме этого, гости могли  продегустировать блюда и напитки  из региона. Дети принимали  участие в программе семейного  отдыха.  

    Ключевым  элементом стратегии виртуального курорта была серия разработанных  профессионалами семинаров для  обсуждения тенденций развития индустрии  путешествий. СМИ и специалисты  обсуждали большое число горячих  тем, начиная от оздоровительных  путешествий до романтических, от семейного  отдыха до гольфа. Пресс-релизы, обобщающие основные темы семинаров, были выданы прессе по всей стране в качестве отражающих направление деятельности, где указывались  важные отличительные черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию Hyatt как  крупного специалиста в области  развлекательных путешествий.  

    В результате этого, более  120 СМИ приняли участие в этом событии и испытали на себе предложения Hyatt Resorts, в результате чего статьи и информация появились на всех основных телевизионных и радиостанциях и в отдельных общенациональных телевизионных выпусках, а также в ведущих печатных СМИ по всей стране. Успех кампании по повышению имиджа торговой марки, в которой виртуальный курорт играл ключевую роль, существенно укрепил позицию Hyatt Resorts как специалиста в индустрии развлекательных путешествий. Кроме того, в результате использования PR как единственного средства маркетинга начиная с середины 1995 г. зимние продажи увеличились более чем на 9%, а летние продажи (а лето — всегда важнейший сезон для курортов с наиболее теплым климатом) — более чем на 10%. 

    Таким образом, данный пример служит явным  доказательством того, что PR в индустрии туризма играет важнейшую роль в основной деятельности. Как видно из примера, грамотный PR в индустрии туризма способен привлечь не только потенциальных потребителей туристических услуг, но и клиентов для сотрудничества из смежных сфер деятельности, что для туризма итак же является неотъемлемым компонентом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

    В заключении хотелось бы отметить, что  специфика применения PR в туризме, прежде всего, обусловлена особенностями самого туристического рынка.

    Рынок имеет достаточно специфический  продукт, который обладает такими качествами как неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества услуг, несохраняемость. Всё это является результатом того, что на туристическом рынке ключевым элементом продажи становится не сам продукт, а право пользования им. Оценка качества таких продуктов происходит на основе качества их предоставления. Поэтому основная задача PR на туристическом рынке заключается в том, что необходимо не просто создать положительный образ, но и удержать его в течение длительного времени. 

    На туристическом рынке также важно особой спецификой обладает и целевой аудитории, которая представляет собой не просто потребителей туристических услуг, но и организации, предоставляющие туристам товары и услуги, государство, местные органы власти. Таким образом, деятельность PR условно можно разделить на три уровня: международный, национальный и региональный.

    Вся деятельность PR на туристическом рынке условно подразделяется на 2 направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Каждое направление имеет свою специфику. Так, все страны в мире подразделяются на три группы, в зависимости степени значимости туризма: страны не заинтересованные в дополнительном привлечении туристов, благополучные и неблагополучные страны. В привлечении клиентов, большое значение уделяется отношениям с прессой, для которых специально организовываются ознакомительные туры.

    Исходя  их всего этого, на туристическом  рынке большая роль отводится  PR кампаниям, которые в совокупности  средств, способны не только создать или сохранить репутацию, но вернуть компании прежний статус.

    В работе был проведён анализ одной  из самой успешной PR кампании в мировой практике в области туризма, что позволило сделать вывод о том, что в сочетании различных средств и методов, используя нестандартные подходы, можно достичь колоссальных результатов в самой кризисной ситуации, если соблюдать все элементы процесса PR, каждый из которых позволяет определить необходимые средства и методы продвижения.

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 
    

1. Алёшина, И.В. Паблик Рилейшенз  для менеджеров / И.В. Алёшина. – Москва : Изд-во Тандем, 2003. – 255 с.
2. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое / С. Блэк. – Москва : Новости, Б.г. – 239 с. 
3. Викентьев И.Л. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 Практическое приложение / И. Л. Викентьев. – СПб: Бизнес-пресса, 2007. – 406 с.
4. Зорин, И.В. Туризм как вид деятельности / И.В. Зорин, Т.П. Каверина, А.В. Квартальнов. – Москва, 2001. – 355 с.
5. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Скотт М.Катлип, Аллен Ч.Центер, Глен М.Брум. – Москва : Изд. дом "Вильямс", 2000.

    – 614 с.

6. Квартальнов, В.А. Туризм / В.А. Квартальнов. – Москва, 2002. – 321 с.
7. Кирилов, А.Т.  Реклама в туризме. Учебное пособие / А.Т. Кирилов, Е.В. Маслова. – СПб : Изд-во Лекс стар, 2002. – 112 с.
8. Королько, В. Основы Паблик Рилейшенз: учеб пособие для вузов / В. Королько. – Киев : Изд-во Ваклер, 2000. – 526 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учеб. для вузов / Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. – Москва : Изд-во Юнити,

    1998. – 763 с.

10. Маркетинг туризма на национальном уровне и региональном уровне // Библиотека туризма [Электронный ресурс].  – 2008. – Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/marketing/237-marketing-turizma-na-nacionalnom-urovne.html
11. Международный пресс-клуб[Электронный ресурс] / Общероссийский проект «PR-БИБЛИОТЕКА». – Москва, 1998. – Режим доступа: http://pr-club.com
12. Морозова, Н.С. Реклама в социокультурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова. – Москва : Изд-во Академия, 2008. – 332 с.
13. Мосеев, О. PR-технологии в туризме / О. Мосеев// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс]. – 2006. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article29943.html. –Дата доступа: 25.04.10.
14. Национальная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2006 - 2010 годы / Министерство спорта и туризма [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mst.by/Minsport5/Arxiv/Turizm/Info/2005_08_24_tur_1.htm
15. Ньюсом, Д. Всё о ПР. Теория и практика / Д. Ньюсом. – Москва : Изд-во Инфра-М, 2001. – 628 с.
16. Папирян, Г. А. Маркетинг в туризме / А.Г. Папирян. – Москва : Изд-во Финансы и статистика, 2006. – 206 с.
17. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева. – Москва : Изд-во Юнити, 2004. – 287 с.
18. Ситников, А. П. Транспорт, туризм / А. П. Ситников, И. В. Крылов // Самые успешные PR-кампании в мировой практике / А. П. Ситников, И. В. Крылов. – Москва : Изд-во Инфра-М, 2002. – 310 с.
19. Степанова Е. Public Relations в туризме / Е. Степанова // Российский гуманитарный интернет-университет [Электронный ресурс]. – 2002. – 13 с. Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/stepanova_prvturizme.
20. Туристический барометр // Журнал Всемирной туристической организации. – 2010. – №1. – 8 с.
21. Чудновский, А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство: учебник / А.Д. Чудновский. – Москва : Изд-во Юркнига, 2005. – 448 с.