Специфика PR в туризме

    4. Отстройка от конкурентов.

    Комбинацию  возвышения одного имиджа и снижения другого. То есть позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. В результате отстройки конкурентов происходит исключение конкурентов, опережение конкурентов либо осложнение действий конкурентов.

    5. Контрреклама.

    Возникает в случае реальных проблем с имиджем. То есть восстановление утраченного  имиджа, сниженного либо по собственной  ошибке, либо в результате антирекламы  конкурентов.

    Но  нельзя сказать, что эти цели едины  для любой деятельности. Само достижение целей  требует  от руководителя определённых знаний и понимания взглядов и ценностей тех людей, с которыми его организация работает. Цели  PR  в большей степени определяются внешними факторами. Поэтому PR специалисты выступают в качестве посредника,  задача которых заключается в том, чтобы перевести цели и задачи организации в разумную и приемлемую для общества политику. Сэм Блэк выделил три основные группы применения PR на практике [2, стр. 28]:  

    1. Активные действия по достижению доброжелательности: создание  и подержания доброжелательного отношения со стороны общественности, с целью обеспечить функционирование и дальнейшее расширение организации. 

    2. Сохранение репутации: отказ организации от тех традиций и обычаев, которые противоречат общественному мнению и затрудняют взаимопонимание с общественностью. 

    3. Внутренние отношения: создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. 

    Такое разделение на группы так же не является типичным для всех организаций, так как в PR- деятельности нет никакого стандарта определения целей. Однако именно эти три группы позволяют чётко представлять основные направления  PR-деятельности в зависимости от целей организации. 

    Помимо  целей, в PR  выделяют три основных функции [15, стр. 23]: 

    1. Контроль над людьми.

    Здесь имеется в виду, что организация контролирует мнения и поведения людей для достижения, прежде всего личных интересов и целей. Это функция носит скорее манипулятивный характер, так как организации в буквальном смысле управляют сознанием людей: навязывают потребности и т. д. 

    2. Реагирование на  общественность.

    Общественность  в PR-деятельности – это в некотором роде тот элемент, от которого зависит судьба организации. То есть, от того, как отзовется аудитории, будет зависеть дальнейший успех организации. Поэтому одной из функций PR является именно реагирование на общественность, то есть реагирование на проблемы и инициативы людей, на развитие событий. 

    3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми сотрудниками организации и с теми, с кем эта организация работает.

    Данная функция предназначена для построения компромиссов в целях получения плодотворных результатов работы. Но здесь есть небольшая особенность. Дело в том, что в рамках данной модели потребителем являются и поставщики, и производители.  Профессор бизнеса и исследований потребления в Гарвардском университете Стефан Грейзер [15,  стр. 24] рассматривает данную функцию с точки зрения транзакционной модели, то есть потребитель – это партнёр по бизнесу,  отношения с которым строится на основе взаимовыгодных отношений. Помимо этого Грейзер также выделяет две модели: манипулятивную и служебную. В рамках первой модели потребитель рассматривается как жертва, то есть поддается различным манипуляциям, поведением потребителя управляет организация. В рамках второй модели всё выглядит иначе: потребитель – это своего рода «король» организации, именно он определяет действия организации в соответствии со своими потребностями. Выделение подобных моделей напрямую обусловлено историческими периодами в жизни общества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 2

    2.1 Особенности туристического рынка

    Прежде  чем говорить о PR деятельности в туристической сфере, необходимо указать на то, что туризм – это, прежде всего сфера услуг, которая имеет ряд своих особенностей.  

    Как и любой другой рынок, рынок туристических  услуг это возможности предложения  и спроса на туристические услуги. Процесс продвижения туристических  услуг до конечного потребителя  имеют свою особенность: он не предусматривает  их непосредственную взаимосвязь. В  процессе продвижения туристические  услуги через систему дистрибьюции (через турагентства) доходят до конечного потребителя в виде туристического продукта. Главное отличие туристической услуги от туристического товара состоит  в том, что туристическая услуга может быть куплена и потреблена в самом месте производства, а туристический продукт приобретается по месту жительства, но потребляется уже в месте производства туристических услуг.  

    В соответствии с этим выделяют следующие черты туристического продукта как вида услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества услуг, несохраняемость. [12, с. 15] 

    В-первую очередь необходимо учитывать неосязаемость  продукта. До момента непосредственного  потребления такой товар невозможно попробовать на вкус, на ощупь. Более  того, его невозможно увидеть или  услышать. Например, если в комплекс туристической услуги входит гостиничный  номер в той или иной стране, то гостиничные работники отдела сбыта не могут продемонстрировать «товар» во время продажи. Таким  образом, неосязаемость состоит  в том, что они продают   не сам номер, а только право занять его. Потребитель туристических  услуг постоянно стремиться к  уменьшению неопределённости, вызываемой неосязаемостью туристических услуг. Во-вторых, в ситуации оказания услуг  на туристическом рынке, в отличие  от рынка материальных товаров, необходимо присутствие как потребителя, так  и продавца. Иными словами, ещё  одной особенностью является неотделимость  от источника и объекта услуги.  Более того, неотделимость заключается  так же и в том, что условия  оказания услуг должны знать не только служащие, но и сами клиенты. В качестве примера можно привести отели  Holiday Inn – Nework. Основная масса туристов – европейцы, и большинство из них платит наличными или дорожными чеками, так как кредитных карточек у них нет. Возникает много недоразумений с гостями, которые не знают, что за все дополнительные услуги они должны были заплатить заранее в регистратуре. То есть в сфере услуг, менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами. [9, с. 86] В-третьих, специфика индустрии туризма состоит в непостоянстве качества услуг. Речь идёт о том, что услуги, оказываемые в туризме, оказываются и потребляются одновременно, что затрудняет контроль за качеством. Ситуация осложняется в период повышенного спроса. Таким образом, многое зависит от "оказывающего" услугу. В зависимости от того, как услуга будет оказана, будет строится удовлетворённость клиента. Ну и наконец, важной отличительной чертой товаров индустрии туризма, является их несохраняемость.  В отличие от материальных товаров, такой товар нельзя складировать, для того, чтобы в дальнейшем найти ему применение.  

    Формирование  туристического продукта состоит из услуг других предприятий, которые  непосредственно заняты обслуживанием  людей на отдыхе и путешествии. Таким образом, ещё одной важной отличительной чертой индустрии туризма является тот факт, что служащие составляют часть продукта.  

    Таким образом, туризм - это мощная индустрия, включающая в себя разнообразные  виды предпринимательства. В области  туристского обслуживания находят  свое применение многие предприятия, организации  и фирмы.[4, с. 154]  

    Общественность  в сфере туризма также имеет  свою специфику. Она представляет себя как различные группы субъектов, таких как [6, с. 58]:

    1. Туристы. Это, прежде всего та группа людей, на основе потребностей которых определяются направления и виды участия этих людей в туристической деятельности.

    2.  Организации, предоставляющие туристам  товары и услуги. В основном  представителями данной группы  являются предприниматели, которые  видят в туризме способ получения  прибыли посредствам предоставления различных товаров и услуг в соответствии со спросом.

    3. Местные органы власти. Представители  местных органов власти рассматривают  туризм как важный фактор экономики,  прежде всего связанный с доходами.

    4. Принимающая сторона. Это в  основном местное население, которое  рассматривает туризм как сферу  занятости населения. Здесь особое  внимание уделяется результату  взаимодействия  с туристами. 
 

    В результате этого, можно сделать  вывод о том, что функция PR  играет огромное значение в индустрии туризма. Ведь на туристическом рынке на первый план выходит репутация туристской компании и ее имидж, формированием и поддержанием которого и занимается Public Relations. А значит необходимо постоянное информирование клиента, а так же убеждение его в тех или иных свойствах продукта через каналы коммуникации.  

    2.2   Специфика применения PR на туристическом рынке

    В отличие от PR многих товаров массового потребления PR в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие, прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

    В туристической индустрии ключевая роль отводится маркетинговым PR. Основная задача PR на туристическом рынке – продвижение компании на рынок и улучшение набора предлагаемых услуг, создание нужного имиджа.

    PR в туризме имеет как минимум три уровня: международный, национальный и внутриотраслевой. [13]  

    Мировой туризм имеет свою достаточно координационную  структуру. К примеру, Всемирная  туристская организация (ВТО  является сегодня специализированным учреждением  Организации Объединенных Наций, соответственно, можно предположить, что она считается на одном ряду с ЮНЕСКО или Всемирной организацией здравоохранения. Ежегодные темпы роста мирового туризма в мире составляют 8 процентов. Данное направление в туризме дает вдвое больше дохода принимающей стороне, чем туризм по организации поездки "отдых". [14] Мировые туристические паблик рилейшенз отличаются масштабом и высокой технологичностью. Сегодня существуют различные PR-программы, которые эффективно работают на развитие туризма во всём мире и в отдельно взятых странах. В качестве примера можно привести проект под названием "Туризм обогащает", главный смысловой подтекст которого: единство в многообразии. Так же используются различные оригинальные буклеты, флаеры, видеофильмы на основных международных языках, тематические семинары.

    Но  в мировой практике гораздо показателен антикризисный PR. Так, после декабрьского цунами ВТО оперативно организовала по горячим следам целый ряд мероприятий с целью предотвращения серьезнейших последствий для туристического сектора стран Юго-Восточной Азии, прежде всего для Индонезии, Таиланда и Шри-Ланки. Спустя месяц на Пхукете была созвана чрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой для представителей туристических администраций и крупнейших туроператорских компаний главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки. Следующим шагом стала впечатляющая серия пресс-туров, состоявшаяся при поддержке Управления туризма Таиланда и Министерства культуры и туризма Индонезии, ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Это служит доказательством того, что хорошо организованный пресс-тур - это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сфере туризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. [14] 

    PR  на национальном уровне так же несёт значимую функцию. Наличие грамотно  спланированной стратегии PR является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций. 

    Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных  мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование  туристских ресурсов, повышение экономической  эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что  туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно  из его внутренних условий. Любое  государство, выходящее на международный  туристский рынок, вступает в сложную  систему конкурентных отношений  с другими государствами, а также  целыми мировыми регионами. От того, насколько  правильно и эффективно построена  и реализована стратегия туристского  маркетинга, зависит роль и место  конкретного государства в мировом  туристском рынке. [12]