Специфика PR в туризме

    Лоббирование. Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования.

    Консалтинг. Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании.

    Корпоративная коммуникация. Влияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп.  

    Таким образом, деятельность PR делится на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов [11]. Каждое из этих направлений обладает своими инструментами и методами воздействия, поэтому требует подробного рассмотрения. 

    2.3 Деятельность стран по привлечению туристов

 

    На  сегодняшний день туризм является, пожалуй, самым прибыльным видом  бизнеса. В мировом сообществе, доход, получаемый от туризма, составляет 10% ВВП. Причём динамика роста доходности значительно  превышает рост доходности в других отраслях экономики. По данным Всемирной  туристской  организации  за последние  10  лет доходы от туризма росли  ежегодно на 7,9  процента. [20] К примеру, в 2008 году доходы от международного туризма составили 944 млрд. долл. США (642 млрд. евро), что представляет собой 30% от мирового экспорта услуг. Таким образом, любая страна заинтересована в том, чтобы привлечь как можно больше туристов. Однако прежде чем рассматривать данный вопрос, необходимо иметь в виду, что все страны в мире можно разделить на три группы, в зависимости степени значимости туризма [8]:

    1. Страны не заинтересованные в дополнительном привлечении туристов, так как туризм не является отраслью, приносящей доход. В основном такие страны ограничиваются прямой рекламой.

    2. «Благополучные» страны: туризм – важный источник дохода, активное посещение туристов. Такие страны так же используют прямую рекламу. В случаях, когда имидж страны находится под негативным воздействием, применяются различные PR – кампании.

    3. «Неблагополучные» страны: туризм – важный источник дохода, низкое посещение туристов. Это те страны, где абсолютно очевидна необходимость PR. Не смотря на то, что такие страны предоставляют туристам достаточно комфортный и недорогой отдых, туристы неохотно посещают их, так как события, происходящие в этих странах, формируют негативное отношение туристов.

    В таких случаях использование  PR более эффективно и продуктивно хотя бы с финансовой точки зрения. Страна с невысоким бюджетом не всегда готова платить большие деньги на рекламу. PR позволяет использовать достаточно простые способы привлечения туристов. Подтверждением этому может служить пример в Латинской Америке,  когда в середине 1970-х годов авиакомпания Braniff Airlines решила нанять художника, который расписал один из самолётов как летающий объект современного искусства. Идея принесла миллионы долларов, а об этой истории рассказывали в газетах, журналах, по радио и телевидению во всём мире. Билеты заказывались за многие месяцы вперёд, чтобы уже точно попасть именно на этот самолёт [9, с. 620] 

    Если  же говорить в общем, то среди методов  PR – деятельности можно выделить наиболее основные. В первую очередь необходимо уделять особое внимание отношению с прессой. В зависимости от того, какую информацию получит турист, будет строиться его дальнейшее действие. При установлении связей со средствами массовой информации можно выделить основные приёмы [12, с. 10]:

    1.  Подготовка сообщений и информационных  пакетов для прессы.

    2. Рассылка в СМИ пресс-релизов.

    3. Организация пресс-конференций и  брифингов.

    4. Информационные (рекламные или ознакомительные) туры для журналистов.

    5. Интервью.

    6. Личные  контакты и т. п.

    Данные  приёмы используются в зависимости  от ситуации, в которой находится  страна. Зачастую, задача рекламных  групп состоит в борьбе с дезинформацией, где выделяются наиболее эффективные  приемы отношения с прессой. К  примеру, когда в 1992 году на один из Гавайских островов обрушился ураган, глава рекламной компании сказал: «Самая большая проблема – как справится с дезинформацией». В результате работы, было вынесено несколько ценных уроков, и вот некоторые из них: доводить действия до сведения общественности, вести горячую информационную линию, создавать пресс-релиз и активно пользоваться им, привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те убедились в положительных изменениях. [9, с. 620]

    Особое  значение в деятельности по привлечению  туристов придают информационные туры, которые организуют как для клиентов, так и для сотрудников туристических  агентств. Всё дело в том, что люди являются важнейшим источником информации в туристической сфере. Человек, побывавший в той или иной стране и поделившийся своими впечатлениями со своим другом или знакомым, сформирует у него определённый взгляд и отношение к этой стране. Поэтому очень важно организовывать ознакомительные поездки для тех людей, кто в большей степени может повлиять на мнения остальных, то есть для туристических агентств и  клиентов. В обоих случаях главная цель поездок – формирование положительного впечатления о стране. В основном это дешёвые, а иногда и вовсе бесплатные поездки. Если поездка организовывается для клиентов, то  в дальнейшем ожидается  передача своих впечатлений друзьям и знакомым, и таким образом,  позитивная информация распространится на большое количество человек. В случае туристических агентств основной целью служит не просто ознакомление с возможностями отдыха, но и налаживание сотрудничества. 

    Эффективным приёмом привлечения туристов для  страны может служить и различные  организации крупных мероприятий, которое привлекло бы большое  количество туристов. В свою очередь  это позволит привлечь  большое  количество журналистов, которые, во-первых, смогут увидеть ту страну, о которой  они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие  отношения между представителями  туристического бизнеса и прессой.[8]

    2.4 Деятельность туристических фирм по привлечению клиентов

 

    Создание  хорошего отношения клиентов к фирме  и предлагаемому туристскому  продукту является одной из главных  задач любой туристической фирмы. Пути достижения этой задачи  безусловно определяются спецификой самого турпродукта, однако деятельность по привлечению  клиентов в туризме не имеет значительных отличий от других сфер. Многие приёмы являются схожими, некоторые имеют свои особенности.

    Например, отношения с прессой в привлечении клиентов также является одним из важнейших факторов, влияющих на успех деятельности по привлечению клиентов. При этом стоит выделять отношения как с общими средствами массовой информации, так и со специализированными источниками. В отличие от специализированных источников, общие редко упоминают информацию о туристических фирмах,  а если и упоминают, то зачастую это негативная информация, связанная с деятельностью той или иной фирмы. Специализированные источники нацелены информировать не только о деятельности туристических фирм, но и об её руководителях, об истории основания. Кроме того, специализированные СМИ чаще дают информацию о рейтингах и о мнениях, о новинках на рынке и новых услугах. Эффект от такой информации  гораздо выше, чем от прямой рекламы.

    Роль ознакомительных туров в деятельности по привлечению клиентов так же достаточно высока. Ведь такие туры позволяют туроператорам:

- повысить  репутацию и престиж на рынке  туристических услуг;

- способствуют  расширению и формированию агентской  сети;

- организовать рекламу не только фирмы, но и турпродукта засчёт журналистских статей о совершённой поездке. [12, с.10]

    К разработке рекламного тура нужно подходить  достаточно внимательно, так как  провал такого мероприятия в значительной степени может подорвать имидж  фирмы и оттолкнуть от него потенциальных  клиентов. В книге Морозовой приведены  общие рекомендации для организации  рекламных туров, которые включают следующие моменты [12, с. 11]:

    1. Формировать однородные по составу  группы.

    Дело  в том, что чащу всего целевые установки и интересы у турагентов и журналистов не совпадают, ввиду чего может произойти разногласие мнений. К примеру, турагентов больше интересует организационная часть поездки: посещение мест, организация питания, цены и т. д. Журналисты больше заинтересованы в экскурсионной программе и полученных впечатлениях.

    2. В группу не следует включать  более 12-15 человек.

    3. Рекламно-информационный материал  должен быть содержательным .

    4. Сопровождающий группы должен  быть профессионально подготовлен  и способен ответить на любые  неожиданные вопросы. 

    Ели говорить в общем, то в PR деятельности существует такой эффект, как «взгляд со стороны»: когда информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя – туристической фирмы. [12, с. 12]   

    Другим  важнейшим элементом PR деятельности туристической компании является проведение семинаров, или использование такого маркетингового канала, как workshop(рабочий магазин). Workshop – рабочая встреча (минивыставка) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг.  [12, с. 14] В зависимости от организаторов и целей workshop бывает: многопрофильным и узкопрофильным (по отдельной стране, региону, виду туризма). 

    Наибольшей  популярностью пользуются региональные workshop, то есть встреча представителей региональных туристических агентств. Преимущества workshop от традиционных туристских выставок  заключается в таких характеристиках как: оперативность, компактность, направленность на профессиональных участников туристического рынка, невысокая стоимость участия. 

    Большинство клиентов, прежде чем выбрать турфирму и прийти в неё лично, чаще обзванивают  их по телефону, а сам предварительный отбор турфирм  осуществляется, опираясь на рекламу. Поэтому особое значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения к данному продукту или услуге имеют информационные службы.  Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определённых сегментах туристического рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и клиентом, формировать и удерживать клиентуру. [12, с. 13] 

    В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются его реализацией. В итоге, нельзя сказать, что только  какой-то один из перечисленных элементов способен привести к достижению желаемого результата.  Обеспечить полноценное продвижение турпродукта на рынке на всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных элементов маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 3

    1.3 PR кампании. Принципы

 

    PR-кампания - комплексное и многократное  использование РR-средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и общего  проведения плана воздействия  на мнения и отношения людей  в целях популяризации имиджа, поддержания репутации [12, с. 112]. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.  

    Существует  множество различных типов кампаний. Но в своей работе я представлю типы кампаний, предложенные Патриком Джексоном [15, c. 534] – старшего юриста и соучредителя международной фирмы Jackson, Jackson and Wogner. Преимущество такой типологии кампаний состоит в следующем:  любая кампания проводится с ориентацией на определённый уровень поведения. Соответственно результатом успешной  кампании можно считать в первую очередь изменение поведения, а не сознания или мышления, которые больше выступают как средства достижения конечной цели. Таким образом, Патрик Джексон приводит такую типологию кампаний, где каждый тип мотивирует разные уровни поведения: 

    1. Кампания по уведомлению общественности. Цель такой компании простая  осведомлённость людей. То есть  нужно сделать так, чтобы люди  о чем-то узнали.

    2. Кампании по повышению общественной информированности. Это уведомление, в котором информация предлагается вместе с осведомлённостью.

    3. Кампания общественного обучения.  Кампания предполагает, что человек освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно, что он готов применять этот материал к своему повседневному поведению.