Специфика PR в туризме

    В качестве примера можно привести Республику Беларусь. К сожалению, в осуществлении успешных PR-кампаний, ориентированных как на внутренний, так и на внешний рынок, Беларусь значительно отстаёт от большинства других государств. Во многом это объясняется тем, что Беларусь не имеет как такого имиджа. И это касается не только экономического и политического статуса Беларуси (к примеру, 13 января 2009г. авторитетный фонд Heritage публикует индекс экономической свободы, по которому Беларусь с 150-го места опускается даже ниже дна – на 167-ое место, что послужило мощным репутационным ударом), но и таких событий как Чернобыль. По данным министерства спорта и туризма РБ, среди основных факторов, сдерживающих развитие въездного туризма в Республику Беларусь, на первом месте стоит  образ Республики Беларусь как страны, проблематичной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации. Для того чтобы выйти на новый уровень, Беларуси необходимо выработать целостную и долгосрочную PR-стратегию. 

    По большому счету сегодня прилагаются все усилия для формирования такого имиджа. А именно, была принята Национальная программа развития туризма на 2006-2010 гг., которая среди прочего направлена на формирование имиджа Беларуси как привлекательного туристского объекта; формирование национального турпродукта и обеспечение его качества в соответствии с мировым уровнем; комплексное развитие туризма на основе поддержки и выбора оптимальных методов государственного регулирования отрасли. Так, была создана Единая туристско-информационная сеть (ЕТИС),  которая активно применяет различные каналы распространения информации (туристско-информационные центры в Беларуси и за рубежом, специализированные туристические выставки и форумы, дипломатические представительства, транспорт, средства размещения, туристические, спортивные, культурные объекты и т. д.). Так же проведена «активизация всех форм продвижения национального туристского продукта, в том числе организация международных туристских выставок на территории Республики Беларусь, участие в крупнейших международных выставках за рубежом, проведение презентаций туристских возможностей республики, рекламных кампаний в средствах массовой информации, ознакомительных поездок по республике». [14]  К примеру, туристско-информационный центр создаёт разнообразные презентации, которые впоследствии записываются на компакт-диски и распространяются на международных и национальных туристических выставках, в дипломатических представительствах за рубежом. В этом году стенду Беларуси предстоит участие в туристических выставках в Лондоне и Дубае, ежегодно проводится конкурс «Пазнай Беларусь».  К тому же наблюдается трансляция различных туристических телепередач на  главных телеканалах страны: ОНТ («Полустанок»), 1 национальный канал («Доброе утро Беларусь»), СТВ («Турпоход»).  

    Таким образом, применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует  и олицетворяет имидж государства. 

    Региональный  уровень это собственно и есть сам туристический бизнес. Здесь  главная стратегия заключается  не только в привлечении туристов в тот или иной регион, но и  в туристический центр. Туристский регион — внутринациональная категория, которая может соответствовать  конкретному административно-территориальному делению, занимать часть административно-территориального деления или представлять собой  территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных делениях. Туристский центр — совокупность туристских объектов, компактно расположенных  на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют "маркетингом  мест". Одной из специфических  черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального  уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Для осуществления продвижения  туристского региона или туристского  центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных  органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира. [10] 

    Сам процесс PR на туристическом рынке имеет ряд своих особенностей, и состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.[15, с. 647]

    Исследования. На данном этапе определяются наиболее эффективные средства для передачи информации целевой аудитории. Для этого  компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных.[6, c.89] Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях. К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания; официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

    Определение маркетинговых целей. Этап установления приоритетов и целей на основе собранной информации в результате исследования. В соответствии с этим можно выделить цели PR на туристическом рынке[9, с. 647 – 648]:

    1. Ознакомление.  Размещение сообщения в средствах массовой информации для привлечения внимания к товару, услуге, человеку, организации или идее.

    2. Создание доверия. Размещение информации в виде редакционной статьи.

    3. Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. Публикация положительных отзывов, которые влияют на  формирование положительных впечатлений, что в свою очередь способствует появлению энтузиазма и резкому росту продаж.

    4. Уменьшение расходов на продвижение.  Применение  PR позволяет сохранить доходы маленьких компаний с незначительным бюджетом за счёт меньших затрат, в отличие от рекламы. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR. Выбор целей должен быть для каждой компании индивидуальным процессом. Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели.

    Определение целевой аудитории. Успех PR кампании будет достигнут лишь в том случае, если нужная информация дойдёт до  целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR.  На данном этапе важно определить именно ту группу, которой адресовано сообщение. И уже в соответствии с этим, определяется круг вопросов, которые важны для данной аудитории, и на основе этого составляется сообщение. 

    На  туристическом рынке общественность достаточно специфична. Её составными элементами  выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. Между этими уровнями существует тесная взаимосвязь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия [6, с. 85]. 

    Таким образом, туризм - сложная система, которая сочетает в себе такие сферы как экономика, политика, социология, экология и культура, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

    Осуществление плана по PR. Здесь ключевая роль отводится средствам продвижения. На туристическом рынке большое значение имеет личное знакомство в редакторами и издателями, для которых организовываются специальные ознакомительные туры. Редакторы прессы часто рассматриваются как целый рынок, который необходимо удовлетворить для того, чтобы были использованы пресс-релизы компании.

    Так же большей аккуратности требует  сама общественность. Так как здесь  необходимо проведение специальных  мероприятий, таких как обеды, брифинги и национальные конкурсы.

    В обще сложности, можно выделить основные средства PR,наиболее часто применяющиеся на туристическом рынке. К основным инструментам PR на туристическом рынке можно отнести [9, с. 625]:

    1. Публикации. Это такие коммуникативные материалы как: ежегодные отчёты; брошюры: главная цель – информирование целевых потребителей; карты; статьи: цель – привлечение внимания к продукции; аудиовизуальные материалы (фильмы, видео- и аудиокассеты): инструмент продвижения; информационные письма и журналы компании: способствуют формированию имиджа, а так же передают новости целевому рынку.

    2. Мероприятия. Это организованные мероприятия, которые включают в себя: брифинги; семинары; загородные прогулки; выставки; конкурсы; спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории.

    3. Новости. Это поиск и создание благоприятных новостей о компании, её продукции и работающих  в ней людях, требующее навыков разработки концепции сообщения, исследования и написания пресс-релиза.

    4. Выступления. Выступления на публике ещё один инструмент PR для продукта или компании. Успешные выступления содействуют созданию благоприятного имиджа компании. Наиболее распространённые типы выступлений: интервью и доклады.

    5. Деятельность на пользу общественности. В целях завоевания расположения общественности, различные компании выступают в качестве поддержки различных мероприятий, касающихся целевой аудитории.

    6. Пресса, создающая индивидуальность. Стремление к созданию визуальной индивидуальности, которая немедленно узнаётся общественностью при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды, транспорта.

    Компании  туристской сферы для связи с  общественностью обычно применяют четыре способа [16, с. 108]:

    1.размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;

    2. осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках;

    3.проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

    4. привлечение сотрудников для осуществления персональных продаж по телефону или непосредственно в офисе.

    Оценка  результатов PR. Существует несколько способов оценить результаты [15, с. 624]:

    1. Экспозиция. Оценка эффективности PR по количеству публикаций. Недостаток экспозиции состоит в том, что невозможно проследить аудиторию, что является неотъемлемой частью в достижении целевого рынка.

    2.Осознание, понимание, изменение отношения.  Оценка эффективности PR на основе выявления изменений в осознании, понимании и отношении к продукту.

    3.Вклад в продажи и доход. Оценка эффективности PR по результатам продаж и доходов. Хорошо спланированная кампания по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению.  

    Как можно заметить, во многом специфика PR обусловлена тем, что туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. Отсюда выделяются основные виды деятельности PR туристическом рынке [9, с. 615]:  

    Отношения с прессой. Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.

    Паблисити, относящееся к  товару. Помощь в запуске новых товаров.

    Паблисити продукции. Задача паблисити - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг.

    Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).