Специфика PR в туризме

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 
 
 
 
 
 

                  Специфика PR в туризме

                                      курсовая работа 
 
 
 
 
 
 

студентки 2 курса 

Научный руководитель:

преподаватель кафедры 

социальной  коммуникации

Батурчик  М. В. 
 
 
 

    Минск 2010 

    ОГЛАВЛЕНИЕ 

    Введение. 3

    ГЛАВА 1 5

    1.1 Концепция PR. Основные понятия 5

    1.2 Цели  и функции 7

    ГЛАВА 2 10

    2.1 Особенности туристического  рынка 10

    2.2   Специфика применения PR на туристическом  рынке 12

    2.3  Деятельность стран  по привлечению  туристов 19

    2.4 Деятельность туристических  фирм по привлечению  клиентов 21

    Глава 3. 24

    1.3 PR кампании. Принципы 24

    3.2 Самые  успешные PR кампании в туризме  (пример). 25

    Заключение. 28

    Список использованных источников. 30 

    ВВЕДЕНИЕ

 

    Туризм  на современном этапе играет все  более заметную роль в политической, экономической и общественной жизни общества. На сегодняшний день туризм является, пожалуй, самым прибыльным видом бизнеса. В мировом сообществе, доход, получаемый от туризма, составляет 10% ВВП. Причём динамика роста доходности значительно превышает рост доходности в других отраслях экономики. По данным Всемирной туристской  организации  за последние  10  лет доходы от туризма росли ежегодно на 7,9  процента. [19] В Республике Беларусь в последние годы так же заметно изменяется отношение в сфере туризма: произошли значительные позитивные перемены в области туристской инфраструктуры, создана и функционирует определенная база для обслуживания въездного туризма.

    Любое предприятие в сфере туризма, как и в других сферах,  стремится  к привлечению клиентов и увеличению доходов. Однако на туристическом рынке  доведение продукта до конечного  потребителя значительно осложняется  тем, что продукт имеет особую характеристику – неосязаемость. В  таком случае, знания о продукте должны передаваться потенциальным  клиентам  с помощью средств  коммуникации, путём обеспечения клиентов информацией о своём продукте. Для этого используются различные осязаемые средства: брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др. Таким образом, коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника, то есть по различным коммуникационным каналам. В зависимости от того, какую информацию получит клиент, будет строиться его дальнейшее действие.

    Поэтому на туристическом рынке для достижения основных задача необходимо направлять свою деятельность на формирование позитивного имиджа, увеличение доверия у клиентов с целью повышения конкурентоспособности фирмы, привлечения потребителей и партнеров, ускорения продажи. Иными словами, деятельность PR в туризме становится просто необходимостью. 

    PR – это, прежде всего стратегической  функция управления, которая определяет  долговременные коммуникации, а  также сам характер этих коммуникаций. В этом состоит её главное  преимущество по сравнению с   рекламой. В сфере туризма важно  не только популяризировать товар,  но и сформировать позитивный  имидж, положительное отношение к товару, а так же установить гармонию в отношениях с другими субъектами туристической индустрии, наладить двустороннюю коммуникацию и предотвратить конфликты. В свою очередь, PR в туризме обладает рядом специфических особенностей, основные аспекты которых будут рассмотрены в данной курсовой работе.  

    Цель: выявить специфику применения PR на туристическом рынке.

    Задачи:

    1. Определить концепцию и основные понятия PR.

    2. Определить цели и функции PR.

    3. Выявить специфику туристического рынка: определить специфику туристического продукта и целевой аудитории туристического рынка.

    4. Выявить основные направления деятельности PR на туристическом рынке.

    5. Изучить основные элементы понятия PR-кампании.

    6. Проанализировать самую успешную PR-кампанию на туристическом рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 1

    1.1 Концепция PR. Основные понятия

 

    В последнее время само  понятия PR стало достаточно модным. По этой причине PR употребляют к месту и не к месту.  В результате этого, понятие теряет свой смысл, разрушается его глубинная сущность, а внимание  концентрируется на каких-либо поверхностных элементах. Эволюция концепции PR  потерпела изменения в течение многих лет. Ещё со времён первой Мировой войны в PR доминировал односторонний пропагандистский подход, когда PR имел ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влияния на определённые группы  людей. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения". [5, стр.3]

    Уже со времён окончания второй мировой  войны определение PR приняло значение двухстороннего общения и взаимосвязей. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера [2, стр. 16]: "Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". В рамках данной концепции PR прежде всего выполняет функцию установления и поддержания взаимопонимания между организацией и связанной с ним общностью. Ярким примером, который чётко отражает сущность данной концепции, служит определение, предложенное С. Блэком [2, стр. 15]: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности».

    Таким образом, если однонаправленная концепция  почти целиком опирается на пропаганду и коммуникацию с целью  убеждения, двунаправленная акцентирует внимание на  информационном обмене,  необходимости  взаимодействия и взаимопонимания.[1,с.62] Обе концепции находят своё отражение в современном мире, однако сегодня доминирующим понятием и целью любой деятельности является взаимопонимание, поэтому двунаправленная концепция более характерна современной эпохе.

    Если  обращаться за разъяснением PR к различным словарям, то в результате можно получить  массу определения, которые в большинстве случаев не содержат в себе приемлемое объяснение. Американский учёный-теоретик Рекс Ф. Харлоу собрал все определения, появившиеся в печати с начала 20 века, и, проанализировав 476 определений, сформулировал своё определение, в котором он попытался отразить, что же такое PR и чем он занимается:

    «Паблик рилейшнз — это  особая функция управления: призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов;  помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». [2, с. 16]

    Как видно из вышеперечисленного, Харлоу рассматривает PR как функцию управления, которая в свою очередь служит механизмом эффективной работы всей организации.   Большинство определений современных авторов путают понятие PR и пропаганды, хотя необходимо чётко разводить грань между двумя этими определениями.  Основное различие в том, что пропаганда не содержит этического компонента. С одно стороны, цель и PR и пропаганды достаточно похожа: убедить и заставить человека принять свою точку зрения. Однако пути достижения  этой цели различны. PR стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей, за счёт убеждения конкретных фактов. Среди множества авторов, мною было замечено определение, которое в той или иной степени затрагивает два аспекта понятия PR: формирование мнения и обмен информацией.  

    Паблик  рилейшнз — это  специальная система  управления информацией (в  том числе социальной), если под управлением  понимать процесс  создания информационных поводов и информации заинтересованной в  ней стороной, распространение  готовой информационной продукции средствами коммуникации для  целенаправленного  формирования желаемого  общественного мнения. [8, стр. 30] 

    Преимущество  данного определения  состоит  в том, что автор  раскрывает понятие  PR как особую функцию управления, которая позволяет видеть различие между PR, маркетингом и менеджментом.  Более того, автор связывает две концепции PR в единый механизм, так как указывает на два главных аспекта деятельности PR: убеждение и взаимодействие. 

    1.2 Цели  и функции

 

    В любой деятельности PR, организация должна чётко осознавать цели, чтобы избежать или суметь предотвратить ошибки.

    По  И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей [3, стр. 16].

    1. Позиционирование.

    «Это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа».  Это формирование образа в воображении целевой аудитории. Поэтому Викентьев делает акцент, прежде всего на том, чтобы этот образ был понятным, иначе дальнейшая работа по созданию продукта будет просто бессмысленной.  Роль позиционирования состоит в том, чтобы создать управляемый имидж, то есть имидж, которым сможет управлять само руководство в зависимости от своих целей.

    2. Возвышение имиджа.

    У других авторов эту цель можно  встретить под термином  «управление  репутацией». Данная цель подразумевает под собой повышение престижа, проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR.  Сущность данной цели состоит в том, что помимо потребности, у клиента появляется мотив приобретения (повышение собственного статуса в глазах окружающих, принадлежность к той или иной социальной группе  и т. д.).

    3. Антиреклама.

    Когда  нет возможности возвышать собственный  имиджа, можно снижать имидж конкурентов. Антиреклама подразумевает под  собой снижение имиджа конкурентов  за счёт реальных и вымышленных фактов. Снижение имиджа – это формирование  негативного, отрицательного образа конкурентов.