Специализированные выставки и персональные продажи как форма увеличения объемов сбыта

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок. 2 Основные этапы личной продажи 

     Определение целевой аудитории

     На  первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе таких аудиторий учитываются прежде всего возможности существующих и потенциальных покупателей принимать окончательные решения о совершении покупок, потребности в товаре, наличии финансовых ресурсов и возможности их изменения в будущем.

     Основными источниками информации о потенциальных покупателях являются:

• сформированные предприятием базы данных о потенциальных покупателях;
• различные телефонные и коммерческие справочники;
• газеты и журналы;
• выставки и ярмарки;
• почтовая переписка;
• телефонные звонки;
• посещения различных предприятий и организаций;
• Интернет;
• компьютерные базы данных;
• беседы с существующими и потенциальными потребителями, представителями предприятий и организаций и др.

 

     Подготовка  к контакту с целевой  аудиторией

     Определив целевую аудиторию, следует подготовиться  к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. Коммивояжеру или торговому агенту необходимо заранее определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. 

     Завоевание  расположения целевой  аудитории

     Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой .аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

     Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.)» во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. 

     Презентация и демонстрация товара

     Следующим этапом личной продажи является презентация и демонстрация товара. На этом этапе представитель предприятия стремится привлечь внимание к товару, вызывает и поддерживает определенный интерес, что пробуждает желание его приобрести, а следовательно, и определенным образом действовать. Такое возможно прежде всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара. Например, более низкая цена товара по сравнению с ценами товаров конкурентов, причем качество товара вполне удовлетворяет покупателя.

     Проводя презентацию товара, торговый представитель  может использовать один из обычно применяемых приемов:

• стандартный подход;
• формальный подход;
• подход, ориентированный на удовлетворение потребностей.

     При стандартном подходе торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий.

     При формальном подходе торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариантов формальной презентации, соответствующих различным моделям поведения покупателей.

     Наконец, при подходе, ориентированном на удовлетворение потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позволяющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.

     Указанные выше подходы к презентациям товара могут быть скорректированы с учетом реакции покупателей в каждом конкретном случае. 

Преодоление возможных сомнений и возражений

     У потенциальных покупателей могут  возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это нельзя сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта. 

Завершение  продажи

     Сняв  все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась. 

Послепродажные  контакты с покупателем

     Если  покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

     Если  по каким-то причинам покупка не состоялась, представителю предприятия не следует  прерывать контакты с потенциальными покупателями. Более того, ему необходимо выяснить, почему не была совершена покупка, и наметить свои действия в будущем по отношению к данным покупателям. 

3. Основные тенденции развития личных продаж.

Управление личными продажами 

     Основными тенденциями развития личных продаж является создание отдельных бригад для контактов с крупными клиентами, все расширяющиеся возможности доступа к необходимой информации, а также все более широкое использование телемаркетинга. Создаваемые бригады, как правило, специализируются на отдельных отраслях, они знают бизнес своих клиентов, их основная задача состоит в определении потребностей покупателей и установлении наиболее приемлемых способов их удовлетворения. Такие бригады играют роль консультантов, а не получателей или приемщиков заказов.

     Предприятия, придающие важное значение личным продажам, создают специальную службу продаж, работники которых нередко имеют соответствующие инженерные или дизайнерские знания.

     Обеспечение эффективной деятельности службы продаж предполагает:

• определение целей (конечных результатов) деятельности;
• установление сметы расходов на личные продажи;
• организацию личных продаж;
• оценку и контроль за работой персонала.

     В большинстве своем конечные результаты деятельности отдельных работников или бригад, осуществляющих личные продажи, характеризуются объемом продаж в стоимостном или натуральном выражении. Поскольку увеличение объема продаж может быть обеспечено в ущерб получаемой предприятием прибыли, то следует учитывать вклад каждого из работников в достигнутый объем прибыли.

     Сформулированные  дели деятельности предопределяют необходимый численный состав работников, способных достичь конечных результатов. С учетом этого устанавливаются затраты на найм, обучение персонала и вознаграждение ему. Для расчета затрат могут быть использованы рассмотренные выше методы.

     Определив смету затрат, необходимо сформировать соответствующие службы и определиться, как будут учитываться вид продукции, отдельные категории покупателей, их географическое расположение. Необходимо также установить, будет использоваться лишь персонал предприятия или понадобится привлекать персонал сторонних организаций.

     Следующим шагом является подбор необходимых  работников, их обучение и информирование о разработанной и используемой на предприятии системе стимулирования. В конечном счете, именно от подбора персонала, его качественного состава и обученности, а также руководства его деятельностью и зависит эффективность личных продаж.

     С учетом общих правил осуществления  личных продаж и соответствующей  системы их стимулирования осуществляется контроль за деятельностью персонала и дается соответствующая оценка, [1, стр. 123-140; 3, стр.213-230]. 
 
 

 

      Заключение 

     Неудовлетворительная  степень достижения целей выставочной  деятельности, может быть, для предприятия  равносильна неудаче, однако для  него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

     Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотной после выставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.

     У выставочно-ярмарочной деятельности имеется  значительный потенциал, который многократно  возрастет в случае осуществления  координации и оказания поддержки  со стороны государства. 

     Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиента и увеличением прибыли компании.

     Общение с клиентом  - это процесс, эффективное  управление которым приводит менеджера  по сбыту к достижению поставленных целей. Удачными продавцами не рождаются, ими становятся.

     Профессионал  своего дела опирается не только на объективные закономерности ситуации и эффективные приемы общения, он опирается на собственные чувства и ощущения. Ведь именно они позволяют ему наладить позитивный эмоциональный контакт с клиентом. В этом случае сотрудничество превращается из простого набора механических движений в настоящее событие, приносящее удовольствие как продавцу, так и покупателю. Очень важно, чтобы продавец любил свою профессию. Чтобы достичь совершенства в своем деле, ему приходится преодолевать множество препятствий. Вместе с тем в душе он несет позитивный заряд энергии, уверенность, ощущение радости и успешности. Продавец  заключает множество выгодных сделок, если хорошо знает приемы продажи, тонко чувствует настроение клиента и любит свое дело. 

 

      Список используемых источников 

     

1. Акулич, А.И. Маркетинг. Учебник – 5-е изд., исправлен. – Минск: Выш. щк., 2007. – 479 с.
2. Дурович, А.П. Основы маркетинга: пособие – Минск: Изд-во Гревцова, 2009. – 296 с: ил.
3. Казущиц, А.А. Основы маркетинга: учеб пособие – Минск: Беларусь, 2008. – 247 с.: ил.
4. Семенцова, Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики - 2001 - №3.
5. Гусев, Э.Б., Прокудин, В.А., Салащенко А.Г. Основы выставочной деятельности: Учебное пособие / Под ред. Акад. Н.П. Лавеова. М.: Издво Рос. Экон. Акад., 2003.
6. Александрова Н.В. Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов: Автореф. дисс. канд. филол. наук: 10.01.10 / Росс. университет дружбы народов. М., 2004. 19 с.