Специализированные выставки и персональные продажи как форма увеличения объемов сбыта

• о количестве лиц, посетивших выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости месторасположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе выставки;
• полученных заказах и др.

     Данная  информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия выставке и достигнутых результатов.

     При этом необходимо проанализировать степень  достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

     Успешность  участия различных фирм в выставках  обеспечивается благодаря:

• правильному выбору необходимой выставки;
• взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в выставке;
• удачному подбору экспонатов;
• организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
• обоснованному подбору персонала;
• организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
• обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
• проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности

     1.3 Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке. Выставочная деятельность в Республике Беларусь

     Участие в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки не всегда позволяет достичь сформулированных целей. В результате высшее руководство фирмы не всегда довольно конечными результатами участия в отдельных мероприятиях.

     То, что результаты участия в ярмарке  или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин, обусловленных прежде всего принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Основными причинами можно назвать следующие:

• недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирм в работе ярмарки или выставки. Это характерно примерно для 40 % фирм-экспонентов;
• не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы;
• потенциальные посетители выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия. Около 80 % фирм-экспонентов не продвигают свою экспозицию до начала работы ярмарки или выставки;
• не на должном уровне подготовлен персонал фирм- экспонентов. Как показывают проводимые исследования, более половины всех экспонентов не проводят обучение персонала, работающего на ярмарках или выставках;
• недостаточно внимания во время проведения ярмарок или выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем
• недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом проводимые исследования показывают, что лишь каждая пятая фирма использует результаты такого анализа в последующей своей работе.

     Из  перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы в работе ярмарки или выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности. 

     Ярмарочная  и выставочная деятельность в  Республике Беларусь получила довольно широкое развитие. Ежегодно проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

     Кроме международных универсальных и  специализированных выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

     Выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово- промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».

     ЗАО «Техника и коммуникации» создано  в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуника циям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.

     Наряду  с ЗАО «Техника и коммуникации»  одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». В его состав вошла бывшая Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.

     Государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки.

     В выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних, [1, стр. 375-390].

      ГЛАВА 2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 

     2.1 Личная продажа  в комплексе маркетинговых  коммуникаций

     Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций (от лат. communicatio - делаю общим, связываю, общаюсь). Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача заключается в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и организации в целом. Для этого необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает такие основные элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

     Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Они преследуют одну цель - содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Благодаря оптимальному сочетанию и использованию всех четырех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (англ. promotion mix) обеспечивается продвижение товара на рынок

     Личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями для представления товара и совершения продажи.

     Личная продажа как один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Таким образом, личная продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа - единственный инструмент коммуникаций, который непосредственно заканчивается покупкой товара, имеет явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

     Личная  продажа является эффективным средством  воздействия на потребителей. Причина  кроется в том, что по сравнению  с рекламой она обладает такими коммуникативными особенностями:

• непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представлять товар и выгоды от его использования, но и видеть реакцию покупателя на сделанное предложение;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер коммуникации позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы - от формальных до дружеских.

     При высокой эффективности личная продажа  — самый дорогостоящий (в расчете на один контакт с покупателем) инструмент комплекса коммуникаций. Она преимущественно используется в торговле товарами производственного назначения, услугами (страховыми, туристическими и др.), а также некоторыми видами потребительских товаров (автомобилями, электробытовой аппаратурой, дорогостоящей косметикой, энциклопедиями и т.д.).

     Личная  продажа осуществляется торговым персоналом организации: продавцами, торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами, [2, стр. 143-145]. 

     Представителей  продавца обычно называют торговыми  агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

     Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

     Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

     Личные  продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эффективно решать многие задачи коммуникационной политики. В частности, используя личные продажи, можно:

• убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара;
• оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;
• продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;
• своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

     Благодаря непосредственному контакту представителя  продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют  лучше убеждать потребителей в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности. 

     2.2  Процесс личной  продажи

     Особо важное значение личная продажа имеет  для продвижения продукции производственно-технического назначения. Значимость личных продаж существенна также и на рынке  услуг. Очень часто персональные продажи используются при реализации коммуникационной политики на рынке потребительских товаров.

     Благодаря квалифицированной работе представителей продавца личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Необходимо прежде всего правильно определить компетенции этих работников, постоянно учитывать состояние рынка, о котором идет речь, и целевую аудиторию, с которой необходимо иметь личные контакты. Следует также разработать программу практической реализации мероприятий по личной продаже. При ее разработке исходят из того, что личная продажа является непрерывным процессом, включающим семь основных этапов, показанных на рис. 2