Создание и управление корпоративным изданием как маркетинговым инструментом

Для внутреннего  КИ целью является формирование лояльности сотрудников, то есть его дизайн должен облегчать восприятие информации: крупный  шрифт, удобное форматирование, гармоничные  сочетания цветов.

     Особое  внимание следует уделить таким  вопросам:

- Вид обложки,  дизайн логотипа, графическое оформление, наличие выносок.

- Макет страницы (число колонок, размер полей,  наличие выносок на полях и  т. п.).

- Выбор шрифтов  и их размеров (для заголовков, подзаголовков, основного текста, врезов и т. п.).

- Оформление  нумерации страниц и колонтитулов (использование логотипа компании  и корпоративных цветов).

- Цветность заголовков, основного текста, иллюстративных -материалов и т. п.

- Допустимый  размер фотографий, их оформление (фигурные края, расположение в  тексте, подписи). 

     Шаг десятый. Получение обратной связи. Установить эффективную обратную связь с целевыми группами необходимо еще до выхода первого номера. Самые распространенные ее формы:

· письма в редакцию;

· «горячая»  телефонная линия;

· опрос читателей;

· проведение встреч и круглых столов, читательских конференций;

· изучение динамики интересов целевой аудитории.

     Итак, корпоративная пресса -- действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом, задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.

     Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет  компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала. Сообщая о новостях и успехах  фирмы, издание дает клиентам повод  гордиться сотрудничеством с  таким партнером. Но прежде всего  оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию. В  этом случае корпоративное СМИ можно использовать не только для построения имиджа, но и для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается компаний, предлагающих сложные продукты. Ведь потребителю в процессе принятия решения о покупке приходится штудировать огромные массивы информации, вникать во все подробности и сравнивать. В рыночных условиях собственное издание может стать хорошим подспорьем компаний.

Т.о. корпоративные издания позволяют достигать очень важные цели для организации, такие как: разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом и клиентами; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы, ее работниками и клиентами; способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры; продвижение товаров и услуг

     Развитие  рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных  услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

     По  определению Ф. Котлера «услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

     Согласно  классической теории маркетинга, услугам  присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

- Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

- Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

- Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

- Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

     Существует несколько популярных моделей продвижения услуг:

- модель Д. Ратмела (Ратмел делает акцент на единстве процесса производства и потребления, отсюда возникает потребность исследовать и продвигать процесс взаимодействия между производителями и потребителями услуги),

- модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (Три фактора, которые, по мнению автора модели, существенно влияют на поведение потребителя: материальная среда компании, контактный персонал и другие потребители),

- модель М. Битнера (применительно к услугам он предложил к традиционным 4 P, еще 3 P: процесс, материальное доказательство услуги и люди),

- модель Ф. Котлера (выделил три важнейших направления в маркетинге услуг: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель).

     Рассмотрим  специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных характеристиках услуг и в  чертах, присущих только образовательным  услугам.

     Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам  формализовать наиболее значимые для  покупателя параметры услуги и представить  их по возможности наглядно. В образовании  этим целям служат: образовательные  стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

     Свойство  неотделимости от источника в  отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи  такой услуги продавец теряет право  собственности на свой специфический  товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

     Непостоянство качества в отношении образовательных  услуг помимо неотделимости от исполнителя  и невозможности установления жестких  стандартов на процесс и результат  оказания услуги имеет еще одну причину - «изменчивость «исходного материала»».

     Свойство  несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

     Теперь  проанализируем отличительные черты  образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика  образовательных услуг заключается  в том, что, по мнению многих  исследователей, они относятся к  категории "общественных благ (товаров)". Напомним, что общественными  благами называются товары, работы  и услуги, призванные удовлетворять  коллективные потребности, которые  невозможно измерить в денежной  форме и которые в связи  с этим не может дать рынок.  Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и  ответственность за их производство  берет на себя государство.  Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении  насущных благ не исключает  сотрудничества со сферой бизнеса.  Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

     Другими словами, структура продукции современной  образовательной системы неоднородна  и включает, по крайней мере, две  неравные по объему части:

1) общественный  товар, предоставляемый основной  частью образовательных учреждений;

2) необщественный, индивидуально ориентированный  товар/услуги, существование которого  предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ  “Об образовании”. 

2. Своеобразной  чертой услуг образования является  невозможность их непосредственного  денежного измерения. Ценовой  механизм часто не в состоянии  отразить всех затрат на производство  образовательных услуг. Если в  материальной сфере их сравнительно  легко измерить количественно  (в штуках или килограммах,  например) на единицу продукции,  то применительно к образовательным  услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.  

3. Еще один  отличительный признак образовательных  услуг - многозначность целей,  поставленных перед производителями  этих услуг. Как правило, деятельность  образовательного учреждения не  направлена явно на достижение  прибыли. Напомним, что под образованием  в Законе “Об образовании”  понимается “...целенаправленный  процесс воспитания и обучения  в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к

4. Особенность  образовательных услуг проявляется  и в том, что они оказываются,  как правило, в комплексе с  созданием духовных ценностей,  преобразованием и развитием  личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала. 

5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.  

6. И в заключение  упомянем, что образовательные услуги  как никакой другой вид деятельности  находится под пристальным общественным  вниманием и внерыночным давлением.  Это положение наиболее отчетливо  проявляется в рамках политических  компаний, в которых вопрос общественного  образования обычно рассматривается  как элемент обеспечения национальной  безопасности, перспективы выживания  и развития нации.