Создание и управление корпоративным изданием как маркетинговым инструментом

     Наглядные и раздаточные  материалы. К числу современных наглядных материалов, которые могут быть размещены в офисе, относятся некоторые виды наружной рекламы, информационные табло, а также календари и профессионально изданные плакаты с символикой фирмы.

     Корпоративные издания – действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой  успешно развивающейся компании. Как показывает практика, вложенные  в создание и выпуск корпоративного издания средства приносят в компанию не только деньги, но и нечто большее, не менее значимое – имя, престиж  и авторитет.

Периодичность, формат, полиграфическое исполнение, тираж и способ распространения  подбираются в соответствии с  задачами, которые руководство компании ставит перед своими корпоративными изданиями.

     Вот пример структуры корпоративной  газеты, выходящей на четырех полосах.

     «Передовица»: корпоративные новости, описание важнейших  событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. Обязательно  должен быть центральный материал с  крупной качественной иллюстрацией, информация о производственных показателях  компании - числовая информацию (здесь  можно представить данные объемов  продаж, котировки акций, рост числа  филиалов, количества сотрудников и  т.д.).

     На  второй полосе следует поместить  продолжение центрального материала  с «передовицы»; корпоративные новости (преимущественно производственные достижения). Можно опубликовать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке.

                Третья полоса (практическая) представляет  собой материалы с описанием  инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников  и менеджеров. Часто размещаются  истории успеха сотрудников, представление  новых членов команды, информация  о карьерном росте сотрудников,  изменениях в руководстве компании.

     Последняя полоса должна содержать полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями  о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления со значимыми событиями не только компании, но самих сотрудников, интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами.

Электронные КИ

     С развитием компьютерных технологий, удешевлением компьютеров, улучшением доступа к интернету как к  источнику новостей все больше компаний отдают предпочтение электронным корпоративным  изданиям (ЭКИ). В таком случае материалы  могут передаваться целевой аудитории  в виде новостийной рассылки, электронного бюллетеня, электронной газеты.

     Крайне  важно, чтобы информация, размещенная  в ЭКИ для клиентов, не воспринималась как спам. Регулярная (обязательно  санкционированная получателем) электронная  рассылка решает главные задачи: эмоционально привязывает клиента к компании, позволяет оперативно обеспечить информацией целевую аудиторию.

     И крупные, и небольшие предприятия  уже осознали огромную пользу, которую  приносит бизнесу корпоративный  интернет-сайт. А вот популярность ЭКИ только набирает обороты. В чем  же достоинства и недостатки такого формата?

     Главным и неоспоримым преимуществом  ЭКИ является его низкая стоимость. Благодаря новым разработкам  в сфере программного обеспечения  сокращается технологический цикл дизайна и верстки. Кроме того, отпадает необходимость в подготовке фотоматериалов высокого качества. ЭКИ  может быть «собрано» за считанные  часы, между тем как на подготовку печатного КИ требуются недели, а  то и месяцы. Оперативность, низкая себестоимость, отсутствие затрат на логистику  и дистрибуцию — все это  основные и очевидные преимущества электронного формата. ЭКИ может  распространяться подписчикам мгновенно. Упрощена и обратная связь с целевой  аудиторией, будь то анкетирование  или запрос дополнительной информации о товарах или услугах компании. Но, пожалуй, самым большим преимуществом  является охват целевой аудитории. К тому же ЭКИ может быть переведено на разные языки и за считанные  секунды разослано по всему земному  шару без таможенных деклараций и  затрат на почтовую пересылку за границу.

     Однако  у ЭКИ есть и недостатки: оно  требует оснащения рабочего места  персональным компьютером. И чем  выше популярность ЭКИ, тем глубже пропасть между людьми за компьютерами и всеми  остальными сотрудниками — за прилавком, за рулем, за штурвалом… Поэтому такое издание станет инструментом управления персоналом лишь в компании, где компьютеризированы большинство рабочих мест.

     Нужно также помнить, что ЭКИ не несет  такой «осязаемой» имиджевой составляющей, как «настоящее» КИ. Если сотрудник захочет показать журнал клиентам или друзьям, то в распечатанном виде он будет выглядеть довольно непрезентабельно… Электронный формат больше подходит для оперативных рассылок «горячих новостей», который предполагает беглое просматривание, что называется, «по диагонали». В то же время журнал категории В2С (business to consumers), попадая к потенциальному клиенту, может храниться у него несколько лет.

     В идеале компания должна задействовать  максимальное количество каналов коммуникации, разумно используя достоинства  каждого формата. К примеру, можно  один раз в два-три месяца выпускать  печатное КИ, а дважды в месяц — электронное. При этом важно для каждой группы целевой аудитории готовить новости «по интересам».  

Требования  и шаги создания корпоративного издания.

     Шаг первый. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта. Работу над проектом КИ следует начинать только тогда, когда необходимость управления элементами корпоративной культуры и выстраивания системы корпоративных коммуникаций в компании четко осознана руководством. Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать.

     Шаг второй. Поиск поддержки руководства. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. КИ может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса.

     Шаг третий. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка его концепции и формата

Одна из важнейших  функций КИ -- коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами.

     Разработка  названия и формата издания -- вопрос творческий и во многом судьбоносный. Внешний вид каждого номера должен отражать специфику предоставляемой услуги.

     Особенно  важен дизайн обложки -- «лицо» издания, ее главная задача -- привлечь внимание читателя.

     При подготовке каждого номера очень  важно соблюдать заявленный объем  материалов и дату выхода, иначе  издание потеряет интерес и доверие  читателей, особенно если они принимают  участие в интерактивных проектах. Тираж издания зависит от размера  компании и количества сотрудников

     Шаг четвертый. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ. Нельзя «бросать» на произвол судьбы новорожденное «дитя»: нужно подготовить коллектив к появлению новичка, представить его всем жителям «корпоративной планеты», рассказать о нем и показать его с лучшей стороны. Для этого:

· Составить план работы по каждому из внутренних каналов коммуникации компании.

· Провести встречи с сотрудниками: пусть они поделятся впечатлениями, выскажут свои замечания, предложения.

· Задействовать  в продвижении издания все каналы и доступные PR-инструменты: внутренний веб-сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров КИ, внутреннее радио и т. п.

· Действовать  целенаправленно и систематически. Спустя два-три месяца провести анонимное анкетирование, чтобы выяснить отношение сотрудников к изданию. Результаты анкетирования обязательно использовать для совершенствования КИ. 

     Шаг пятый. Создание редакции. Принимая решения о комплектации редакции, очень важно объективно оценить возможности сотрудника, ответственного за выпуск КИ. Именно от его профессионализма и энтузиазма во многом зависит успех всего проекта. Выпуск КИ -- задача, которая под силу только хорошо подготовленному специалисту, работающему на стыке журналистики, PR, рекламы, психологии, менеджмента и управления персоналом. Ответственный редактор должен понимать, что эффективный медиа-продукт -- это не только сумма идеологических постулатов и технологии издательского дела, но и канал живой коммуникации. Поэтому создать его могут только лояльные и преданные компании люди 

     Шаг шестой. Бюджетирование. Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Если планируется использовать КИ в большей степени как инструмент продвижения продукции, тогда медиа-проектом занимаются маркетологи.

     Корпоративный журнал -- это «визитная карточка» компании, поэтому экономия должна быть разумной, не нарушающей баланс стоимость/ качество. Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом. 

     Шаг седьмой. Управление проектом (планирование, организация, мотивация, контроль). Роль менеджера проекта КИ -- управлять процессом его создания. В этой работе самое важное -- стратегическое определение целей и задач издания и умение организовать работу команды, а не навыки журналиста или дизайнера. Идеологическая линия КИ, балансировка материалов для всех рубрик, наполнение портфеля, донесение до каждого члена проектной команды объема его ответственности, четкий тайм-менеджмент -- вот круг вопросов, которыми обязан заниматься руководитель. 

Стратегический  план корпоративного издания

1. SWOT-анализ PR-активности  компании 

Проанализировать  сильные и слабые стороны работы компании с общественностью, а также  возможности развития и угрозы для  ее имиджа. Обратить внимание на особенности  корпоративной культуры, официальные  и неформальные каналы внутренней коммуникации, работавшие до появления КИ. Собрать  все рекламные материалы, подготовленные для выставок и презентаций, и  провести контент-анализ: что и как в них рассказывалось о компании, персонале, продукции? 

2. Определение  целевых групп КИ. Начать нужно с определения формальных и неформальных лидеров структурных подразделений, а также активных сотрудников. Выявить тех, кто больше всех заинтересован в выходе КИ и готов принять участие в подготовке первого выпуска  

3. Определение  ключевых тем КИ 

Проанализировать, что в поведении сотрудников  требуется изменить (борьба с опозданиями; соблюдение дресс-кода и т. п.), и каким образом можно добиться этого с помощью КИ 

4. Позиционирование  КИ 

Оценить конкурентов  КИ, способных отвлечь внимание аудитории (СМИ, другие каналы коммуникации, имеющиеся в компании, интернет, доска объявлений).  Продумать, чем КИ будет от них отличаться  

5. Мониторинг эффективности КИ 

Определить, по каким критериям будет оцениваться  эффективность КИ. В качестве инструмента  оценки чаще всего выступает анкетирование  читательской аудитории. 

6. Подготовка годового бюджета проекта 

7. Составление плана выполнения работ, процедуры согласования материалов 

Разработать процедуру  сбора, подготовки и согласования материалов; создать шаблон плана номера  

     Шаг девятый. Запуск технологического цикла КИ.

а). Планирование контента. Составление тематического плана -- основа работы над КИ

б). Сбор материалов..

в). Редакционная подготовка материалов. Главная задача редакционной обработки -- получить материал, в котором нужная информация будет изложена понятно, причем она окажет на читателя требуемое эмоциональное воздействие.

г). Вычитка.

д). Дизайн, верстка. Дизайнерское решение для оформления корпоративного издания подбирается исходя из целей проекта.

Цель клиентского  издания -- продвижение товаров (брендов), поэтому тексты по сравнению с «картинкой» играют в нем второстепенную роль.