Во-вторых, так удобнее. Ведь происходит сокращение числа контактных лиц, что дает возможность осуществлять прямой контроль и участие в процессе принимаемых решений.

     В-третьих, он получает гарантию качества. Соблюдение стандарта качества на большой территории и в разных сферах — это то, над чем руководители групп, не вовлеченные в ежедневное управление клиентскими отношениями, работают наиболее усердно, так как стандарт — есть лицо корпорации и одно из основных ее преимуществ.

     И, наконец, в-четвертых — и это  самое главное — такой выбор  обеспечивает консалтинговый подход к управлению коммуникациями.

Чтобы понять преимущество и определяющее значение консалтинга в современных коммуникациях важно рассмотреть три основные модели продаж коммуникационных услуг, через которые прошли или проходят все рынки, в том числе, и российский: «магазин готовых продуктов», «интеграция» и «стратегический коммуникационный консалтинг».

     Магазин готовых продуктов

     Это - начальная стадия рынка. Разнопрофильные компании «продают» клиентам свои продукты по их «заказу». Клиент изначально определил, что ему нужны, предположим, исследования, рекламная компания и брифинг для прессы, причем на каждую из потребностей он сам определяет бюджет, основные параметры технического задания и подбирает партнера.

     Несмотря  на то, что такая практика и сегодня  является одной из самых распространенных, еще в начале 1980-х годов на мировых  рынках, а в середине 1990-х в России все большему количеству ведущих специалистов стали очевидны ее недостатки: сложность координации и управления, отсутствие синхронизации в содержании транслируемых сообщений, несодержательная конкуренция за бюджеты.

     Ведь  каждый из «магазинов» - рекламное, PR-, IR- GR-, PA-, BI- или другое из десятков типологий агентств, представленных сегодня на коммуникационном рынке, продвигает собственный продукт. При этом все они являются конкурентами за ограниченный бюджет, предлагая разные способы решения одних и тех же проблем. Таким образом, ни от одного из этих подрядчиков нельзя требовать комплексной программы, направленной на достижение маркетингового результата, объективной оценки всего подхода и своего конкретного места в комплексной программе. Ни одному нельзя вручить ответственность за координацию программы в целом и конечный результат без опасения, что акцент будет сделан на одной и далеко не самой эффективной дисциплине.

     Интеграция

     Рынок ответил на неудовлетворенную потребность  в едином коммуникационном менеджменте идеей «интеграции» и «симфонизации - как господства многоканальной мощи».

     На  нашем рынке эти идеи появились  в конце 1990-х под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMС). Одно время многим специалистам на Западе казалось, что рынок IMC со временем станет доминирующим и определит дальнейшие тенденции развития. Во второй половине 1990-х этому было посвящено множество работ ведущих авторов, таких как Дон Шульц и Стэнли Тонненбаум, Джордан Голдмэн, Клар Кэйвуд, и других. Однако в реальности этого не произошло - IMC-подход не смог охватить масштабные рынки.

     Почему  так получилось? Специалисты в области рекламы искусственно сдерживали развитие других направлений, препятствуя развитию альтернативных инструментов маркетинговых коммуникаций. Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на PR. Причина: 9 из 10 агентств по связям с общественностью принадлежат рекламным агентствам. Реклама приносит больше денег чем PR. Поэтому они не хотят ставить связи с общественностью выше. Создание нового бренда с помощью PR занимает много времени и требует творческого подхода, но в конечном итоге это можно сделать более эффективно, чем при обращении за помощью к рекламе «на весь мир». Связи с общественностью содержат целый набор инструментов привлечения внимания и создания ценности и стоят намного дешевле[8].

     Стратегический  коммуникационный консалтинг

     Именно  такой свободный и независимый  взгляд на выбор инструментов и способов решения коммуникационных задач, исходящий исключительно из конечной цели клиента и оптимального бюджета, знаменует переход к стратегическому консалтингу, как наиболее востребованному и перспективному способу организации коммуникационного бизнеса и коммуникационного процесса.

     Стратегический  консалтинг - это выбор не внутри, а между. Например, выбор не из одной или другой креативной концепции, а выбор между рекламной программой в прессе и комплексом мер, состоящим из маркетингового PR и регионального лоббирования, исходя из оптимизации бюджета и точного достижения запланированного результата.

     Практика  показала равную эффективность применения консалтингового подхода во всех коммуникационных областях - как в сфере маркетинговых коммуникаций, так и в социальном инжиниринге, включая управление корпоративной репутацией. Суть, принципы и механизмы такого подхода могут быть обозначены двумя актуальными концепциями клиентского сервиса -Brand Matrix и Public Solutions.

     Реализация  этих концепций становится возможной  благодаря наличию в агентствах специалистов, обладающих навыками и  опытом работы в различных инструментальных сферах, а также развитой инфрастуктуре как внутренних возможностей, так и системе партнерств со специализированными компаниями в России и за рубежом. Вот почему стратегический консалтинг, превращающий коммуникационный «магазин» в площадку возможностей, активируемых и используемых в интересах клиентов, является наиболее перспективной и актуальной, клиенто-ориентированной средой развития коммуникационного бизнеса в России[5].

     Ниже  в таблицах 2,3,4 [10] приведены данные об уже существующих коммуникационных группах России. 

     Таблица 2

Ведущие российские рекламно-коммуникационные группы

*В 2006 году  агентства Mediacom CIS и МС2, которые в предыдущие годы рейтинговались по отдельности, были объединены в одно агентство под брэндом Mediacom.

Таблица 3

Ведущие мировые рекламно-коммуникационные холдинги в России

*В 2005 году агентство Sorec-media работало самостоятельно

**По  данным российской группы АДВ,  в которую входит агентство,  медиабаинговый сервис MPG Russia по договоренности с международным холдингом Havas учитывается в составе российского подразделения Interpublic Group.  

Таблица 4

Ведущие глобальные рекламные группы

*Выручка – объем агентских комиссий, полученных компанией. Биллинг – сумма обслуживаемых компанией рекламных бюджетов.

3. Перспективы Российского рынка коммуникаций

3.1 Перспективы развития коммуникационного  рынка России

     Россия  вскоре может войти в первую десятку  стран мира по объемам коммуникационного  рынка. Такую оценку в рамках 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации (IAA) представил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев.

     Столь оптимистичный прогноз эксперты готовы строить даже, несмотря на то, что в 2009г. российский рынок коммуникаций в условиях мирового финансового кризиса просел на 27%, аннулировав тем самым достижения 2008 и отчасти 2007 годов. По экспертным оценкам, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009г. году составил 256 млрд руб.

     Между тем, оптимизм экспертов небезоснователен. Так, по словам С.Пискарева, уже в  конце 2009г. рынок рекламы в России начал постепенно отыгрывать позиции, а в I квартале 2010г. возрос на 5%, во втором квартале уже показал "впечатляющую динамику" (точные данные будут приведены  АКАР после завершения текущего периода).

     Довольно  позитивные настроения уже звучали  со стороны экспертов, опрошенных РБК  в конце 2009г. Так, директор агентства  маркетинговых коммуникаций AG Loyalty Наталья Аксенова считает, что в 2010г. следует ожидать роста рынка, так как большая часть международных клиентов возглавляемого ею агентства разморозило свои бюджеты. Однако и в 2009г., за исключением финансового сектора, не было ни одного крупного рекламодателя, ушедшего с рынка. И несмотря на то, что рекламные бюджеты были срезаны на 10-30%, существенной ротации среди основных рекламодателей в РФ не произошло. По ее мнению, в 2010г. произойдет оживление рекламы даже в сникшем за период кризиса банковско-финансовом секторе.

     Руководитель  группы компаний DDB Russia Сергей Кривоногов также уверен, что серьезной ротации в первой десятке компаний-рекламодателей не произошло, и в рублевом эквиваленте бюджеты изменились незначительно, в валюте же средний бюджет - коло 100 млн долл. в год. Между тем, у главы DDB Russia чуть более сдержанная оценка перспектив рынка в 2010г. При условии, что не произойдет каких-то серьезных изменений в российской и мировой экономике, от 2010г. он ждет нулевого роста рынка рекламы. Основную тенденцию на рынке на конец 2009г. он характеризовал как шаткое равновесие: в целом не наблюдается ни роста, ни падения. При этом указал на состояние жесткой борьбы за клиентов с элементами демпинга.