По  существу, потребитель является главным участником коммуникационного комплекса. В основе грамотно разработанного управления коммуникационным комплексом предприятия лежит этап сегментирования рынка и выявление целевого потребителя. Индикатором результативности коммуникационного воздействия является, в первую очередь, поведение потребителя. Можно выделить три основных уровня рассмотрения результативности коммуникационных программ в рамках предприятия: экономический, идеологический и социальный.

     Экономический уровень связан с повышением эффективности  деятельности предприятия на базе увеличения объемов сбыта при рациональном использовании имеющихся ресурсов (финансовых, материальных, трудовых). Социальный аспект заключается в необходимости информирования потребителей о достоинствах продвигаемых товаров, активного формирования платежеспособного спроса.

        Идеологический аспект связан с обеспечением защищенности отдельных сегментов рынка (в первую очередь молодежи) от негативного суггестивного влияния элементов коммуникационного комплекса, а также обеспечения защиты интересов отечественных товаропроизводителей от экспансии активно продвигаемых иностранных торговых марок.

       Структура управления коммуникационной деятельностью значительно усложняется в том случае, когда предприятие реализует одновременно производственную, посредническую и торговую функцию. Каждое из этих направлений предпринимательской активности требует специфических подходов к организации коммуникационного процесса и координации усилий с остальными составляющими его коммерческой деятельности.

     Так, в пределах функционально-отраслевой структуры коммуникационного рынка существует необходимость поиска разных подходов к организации коммуникационной системы для производственных предприятий, а также оптовых и розничных посредников. На уровне территориально-производственной структуры важнейшим моментом, на наш взгляд, является определение оптимального времени начала коммуникационного процесса, влияющего на формирование и управление коммуникационным запасом. Осуществляя деятельность в рамках организационно-управленческой структуры, необходимо рассматривать возможные ограничения, которые могут быть наложены на коммуникационный процесс со стороны учреждений контроля, а также возможную помощь со стороны учреждений поддержки. 
       Таким образом, коммуникационная деятельность предприятия является многогранной категорией по своей структуре и сущности. Поэтому для исключения возможности снижения эффективности управления коммуникационным комплексом предприятия необходимо увязывать целевые установки предприятий различных сфер функционально-отраслевой структуры.

     1.2 Функции и задачи участника  коммуникационного рынка

     У каждого участника коммуникационного  рынка есть свои определенные задачи. Выполнение которых способствует достижению цели, т.е совершению покупки. Независимо от постоянных изменений в сфере маркетинговых коммуникациях и на рынке. Задачи остаются неизменными.

     В соответствии с классической моделью процесса коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен осуществить следующие действия:

1. Выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию.
2. Определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении).
3. Выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы).
4. Определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации.
5. Выбрать средства распространения информации, ее носители.
6. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения.
7. Собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи[7].

     Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

     Так, британская программа профессионального  обучения "Customised Training" ориентирована сразу на две целевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Реализуясь по инициативе и под контролем работодателей, она берет в расчет тех, о ком часто забывают обычные программы мероприятий по трудоустройству людей, длительное время являющихся безработными: женщин, возвращающихся к трудовой жизни в связи с изменением семейных обстоятельств; инвалидов и лиц с ограниченной трудоспособностью; представителей национальных меньшинств.

     Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение  емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него.

     Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения  потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Сюда же можно добавить еще одну ступень: становление разового покупателя постоянным клиентом (в образовании это относится прежде всего к работодателям, заказчикам кадров специалистов).

     Заключительный  этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг "на пробу", бесплатно в течение нескольких первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.

2. Коммуникационный рынок России

2.1 Развитие коммуникационного рынка  России

     Коммуникационный  рынок России – это динамично  развивающееся система. Этот рынок существует уже 20 лет (с начала 90-х годов) Каждый год и даже каждый месяц и день появляются новые технологии, наука не стоит на месте, также развивается и экономика нашего государства, постоянно меняющаяся политическая ситуация страны -  все это влечет за собой и развитие коммуникационного рынка. Его объемы растут с каждым годом, появляются новые тенденции, мы все больше стремимся освоить зарубежный опыт различных новаций. Даже не смотря на кризис развитие этого рынка не прекратилось, хоть и немного замедлилось.

     С самого начала предпосылками формирования коммуникационного рынка в России были:

• Кризис  социалистической плановой экономики в СССР
• Предоставление ведущим товаропроизводителям права самостоятельно заниматься внешнеэкономической деятельностью; создание  собственных служб маркетинга и рекламы
• Усиление экономической независимости СМИ, появление отделов рекламы,  разработка тарифов, форматов, рекламной политики редакций; реклама становится основным источником финансирования и существования СМИ
• Начало исследования и изучения рынка, потребителей, осознание необходимости формирования, стимулирования и удовлетворения спроса
• Активная позиция предприятий-рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы негосударственных форм собственности (частных, кооперативных, совместных с иностранными партнерами)
• Переход  от информационно-пропагандистской  советской рекламы , «формирующей образ жизни и разумные потребности», к рекламе рыночной, стимулирующей спрос, создающей варианты выбора товаров/услуг, повышающей их конкурентоспособность.[19]

В состав современного рынка маркетинговых  коммуникаций входит: телевидение, печатные СМИ, радио, интернет и прочие медиа средства. Комиссия  экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за 2009 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 204 млрд.руб., что примерно на 26% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Эксперты АКАР и РАМУ на совместном заседании оценили объем сегмента BTL-услуг в 2009 году почти в 52 млрд.руб., включая НДС, что означает падение объемов на 28%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009 году равняется 256 млрд.руб., сокращение объема рынка к предыдущему году составило 27%. В 2009году рынок маркетинговых коммуникаций подвергся значительному влиянию кризиса, который повлиял на поведение, как потребителей, так и рекламодателей. Объемы коммуникационного рынка России за 2008-2009гг представлены в таблице 1[19]. 

Таблица 1

Объемы коммуникационного  рынка России за 2008-2009 год, млрд. руб.

* - Комиссия. экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

** - данные по  сегменту медийной рекламы за 2008 год уточнены.

2.2 Новые тенденции и специфика коммуникационного рынка России

          Новой тенденцией зарубежного и российского рынка является так называемый рынок коммуникативных групп.

     Новая тенденция дает шанс повысить эффективность  и качество услуг, а также преодолеть интеллектуальный застой и все более  широко распространяющееся разочарование клиентов, связанное с неспособностью подавляющего большинства рекламных и PR-агентств предлагать услуги, принципиально выходящие за пределы компетенции и экспертизы самих клиентов.

     Существуют  разные оценки того обстоятельства, что  ведущие мировые коммуникационные группы в рамках межотраслевой экспансии  интегрируют в своих структурах сотни различных компаний, представляющих все сегменты коммуникационного рынка — от исследований до консультаций в области благотворительности.

     Многие  международные аналитики считают  эту тенденцию нерыночной, антикреативной и антиклиентской, отмечая, что в основе этой экспансии лежит, прежде всего, финансовая логика, и что фактическая монополизация коммуникационных региональных рынков крупными игроками излишне стандартизирует и усредняет коммуникационный продукт. Однако неоспоримым остается и следующий факт: около 70% глобальных клиентских бюджетов направляется сегодня в вертикально интегрированные группы, обладающие мульти-отраслевой, мульти-функциональной и мульти-географической экспертизой. И это именно свободный выбор ведущих клиентов, находящихся перед альтернативой — иметь дело с десятком независимых разнопрофильных бутиков и фрилансеров или связать свои маркетинговые и корпоративные коммуникации с многопрофильной корпорацией. И большинство клиентов делает выбор в пользу корпораций.

     Например, одна из ведущих глобальных групп  — WPP обслуживает более 300 компаний из 500 ведущих компаний мира, более 200 клиентов обслуживаются в четырех различных дисциплинах, и всем этим занимаются более 60 000 человек, работающих в более чем 1000 офисах сотен компаний различного профиля, входящих в группу. Аналогичная картина и у других ведущих групп, таких как IPG, Omnicom, и так далее.

     Преимущества  этой тенденции:

     Во-первых, это дешевле. Отдавая себя во власть разветвленной корпорации, клиент получает существенное сокращение аппарата управления, более простой контроль за ценовой политикой, в том числе, в регионах, адекватность и предсказуемость ценообразования авторитетного партнера.