Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют  специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Несмотря  на  большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциональному принципу, который характеризуется простотой управления и эффективен для компаний с небольшим количеством продукции. Схема такой структуры следующая:

Рис. 3

Принципы  строения маркетинговой  структуры

Единство целей - базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры - простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации - должна обязательно быть налажена обратная связь.

Принцип единого подчинения - служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры - чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Кроме того, исследования показывают, что в крупных организациях при переходе от одного уровня к другому теряется до 30% информации, а в целом по цепочке при движении сверху вниз ее потери достигают 80%, а снизу вверх — 90%.

Без выполнения этих принципов функционирование маркетинговой  структуры будет затруднено, а  так же важно помнить, что координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. 
 

Современные тенденции в маркетинге 

В последнее  время в маркетинге росла роль обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет-маркетинг.

Помимо  известных маркетинговых инструментов, таких как торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые  исследования, каждая компания должна освоить и новые навыки, среди  которых — создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя, утверждает Филипп Котлер. Итак, я расскажу о некоторых самых известных развивающихся направлениях маркетинговой деятельности компаний. 

Партизанский  маркетинг

Этот  термин был введен в 1984 году Джеем  Конрадом Левинсоном, бывшим креативным директором рекламного агентства Leo Burnett. В одноименной книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы— альтернативные малобюджетные носители. Сейчас партизанский маркетинг преподается в таких известных бизнес - школах мира, как Heriot-Watt, UCLA, Stanford Business School, Wharton College. Основная привлекательность этого направления маркетинга кроется в простоте, быстроте и сравнительно небольших затратах. Поподробнее расскажу о самом обширном поле для «партизанской» деятельности в маркетинге – социальных сетях в Интернете. 

Блогосфера: скрытый маркетинг

Человек каждый день получает огромное количество информации, в том  числе рекламного характера. В результате такой переизбыток создает шумовой эффект, когда человек воспринимает информацию общим потоком, не выделяя для себя смысл отдельных сообщений. На фоне общего информационного шума прямая реклама перестает быть достаточно эффективной, вследствие чего появились новые способы воздействия на целевую аудиторию, среди которых скрытый или партизанский маркетинг в Интернете.

Скрытый маркетинг получил свое распространение  в связи с развитием блогосферы в Интернете. Сейчас в Рунете более  одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, более десяти тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируются группы по интересам. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества.

Сейчас  появились специализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингу для повышения уровень  продаж. Так, с помощью скрытого маркетинга компании пытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества на определенную тему посредством коммуникации. Но для того, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно быть высказано людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества, то есть со стажем общения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что в результате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.

В целом  же скрытый маркетинг направлен  на поддержание интереса и создание обсуждений, увеличение количества упоминаний брендов, распространение новостей, провоцирование, распространение вирусного материала, создание рекомендаций и советов, создание популярности, а также создание информационного поля. Для достижения этих целей особых требований нет. Однако важнее применять скрытый маркетинг при выводе новых продуктов и услуг на рынок, так как новое не всегда легко принимается людьми, поэтому необходимо разъяснять новые полезные свойства продуктов и услуг.

При всех, казалось бы, очевидных плюсах скрытого маркетинга, он работает в очень  ограниченных сферах, так как пользователям  часто не свойственно легкое изменение  своей точки зрения, часто они  просто обсуждают разные взгляды. Для  наиболее результативного воздействия на сообщество необходимо определить цели кампании и информационные поводы, описать конкурентные преимущества, выбрать площадки (блоги по темам и рейтингам) и корректировать ход кампании в зависимости от динамики мнений, но главное необходимо знать социально-демографический и психографический профили пользователей.  

Исследование  блогов является неотъемлемой частью успешной кампании по скрытому воздействию, помимо этого маркетинговые исследования блогов необходимы не только для реализации кампаний, но и для того, чтобы знать динамику отношения людей к той или иной теме, связанной с организацией или ее сферой деятельности. Такой мониторинг очень хорошо тем, что высказанные мнения - непредвзятые, а для решения определенных исследовательских задач необходимо избежать риска воздействия интервьюера на мнение респондента.  

Партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса партизанский маркетинг может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или, допустим, американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек. Поэтому неудивительно, что такие известные фирмы, как Сбербанк России, производитель корма для собак Iams, а так же Harley-Davidson,IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan, в условиях высокой конкуренции используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг. Конкретный пример: Apple в тяжелое для себя время поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу, убив тем самым двух зайцев: дети рассказали о новом компьютере родителям, и выросло целое поколение, обожающее «Макинтоши». Партизанский маркетинг, основанный на не явном, завуалированном рекламировании продукции, один из самым популярных современных методов в маркетинге. Инструментарий партизанского маркетинга богат, причем интересно то, что многие методы опробованы давным-давно: еще Шустов, владелец одного из крупнейших производителей алкогольной продукции в царской России начала XX века, нанимал студентов, чтобы они ходили по ресторанам Москвы и спрашивали его коньяк. Очень популярно использование партизанского маркетинга в социальных сетях, в блогах, но многие элементы партизанского маркетинга используются и в других стратегиях, например в life placement (потребитель незаметно для него вовлекается в замаскированное «под жизнь» театрализованное действо, способствующее продажам товара), в вирусном маркетинге (потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом и распространяет), в шоковом маркетинге (потребителя шокируют и эпатируют, чтобы привлечь его внимание к товару), можно вспомнить и так называемый «фанки-бизнес», основной чертой которого является оригинальность на грани фола.

Провокационный  маркетинг

Провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата. Сегодня он набирает обороты и пользуется популярностью у маркетологов, поскольку с его помощью скорее получится «достучаться» до потребителя, чем с помощью стандартной рекламы, от которой потребители устали и которую не воспринимают. Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно — эти две системы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Задача партизанского маркетинга, как я уже говорила,   прокричать «дешево и сердито», в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель — удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными.

Провокационный маркетинг состоит, как правило, из 2 основных блоков:

1. Интрига
2. Разоблачение.

В отличие  от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Задача провокационного маркетинга - вовлечь потребителей в интеллектуальную игру - "догадайся, что это значит". Удивить и шокировать - цель рекламщиков-провокаторов. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда "сарафанное радио" заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - это провокационный маркетинг.

Суть  провокационного маркетинга - устроители акции должны лишь дать толчок к  распространению информации, а потом она сама превращается в огромный "снежный ком" за счет "сарафанного радио" и слухов, распространяемых самими людьми.

Сегодня можно выделить несколько универсальных  приёмов провокационного маркетинга:

1. WOM-technology - технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название "сарафанное радио". Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видео- материалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже - то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый "толчок" для распространения информации в интернете).
2. City-teaser- эта технология городских провокаций. Teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл "странных событий" открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.
3. Scandal-strategy- технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения.
4. Sexvertising- использование в качестве рекламоносителей точек "интереса" полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строго-ограниченную сферу применения.