Современные тенденции в маркетинге

Латеральный маркетинг

  Термин латеральный маркетинг сегодня на слуху в маркетинговых кругах. Его ввел  Филипп  Котлер, что заставляет многих с особенным вниманием относиться к этому новому веянию. Котлер считает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели так называемого  вертикального маркетинга сегодня перестали работать, поэтому разработал новые маркетинговые концепции. "Латеральный" означает "обходной", "нешаблонный", "нетривиальный". На русском языке вышла книга Филипа Котлера и Фернандо Триаса де Беса «Латеральный маркетинг»,  я изложу основные ее идеи.

Как говорит  Котлер, латеральное мышление это творческий процесс, при применении которого к существующим товарам или услугам мы создаем новые, пригодные для удовлетворения потребностей и ситуаций, которые до этого никем не учитывались. Таким образом, латеральный маркетинг создает новые категории и рынки.

В своей  книге Филип Котлер говорит, что латеральное мышление  можно использовать на трех различных уровнях маркетинга:

1. На уровне рынка
2. На уровне товара или услуги
3. На уровне маркетинг-микса

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный  ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию  со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может  снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую  группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus. 

Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления  товара и перемещать его в новые  обстоятельства потребления. Основной принцип латерального маркетинга состоит в том, чтобы найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Чтобы заставить детей есть больше сыра, она подсластила его и поместила на палочки, как нравится детям, тем самым изменив привычное измерение продукта.  

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг  на уровне продукта, говорится в  книге, нужно использовать одну из шести  техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена. Замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров.

Комбинация (объединение). Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия - мобильный телефон с выходом в интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п.

Переворот (реорганизация). Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру. Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа и нашли вариант - мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания "Мобильные телесистемы", располагающая сегодня почти тысячей мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т. д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для МТС не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как говорят руководители проекта в МТС, он уже "вышел на уровень окупаемости". 

Исключение. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка (инверсия). Она заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем  простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. В пример можно привести легендарную куклу Барби.

                                                         Рис. 2

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Немецкая  компания Eisman решила распространять замороженные продукты как энциклопедии - с помощью  торговых агентов, которые ходят  от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов – сами аппараты  будут отдавать потребителям чуть ли не бесплатно, главное, чтобы абоненты платили за связь.

Еще больше нестандартных творческих решений  можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы  и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

В компании Gillette всерьез решили заняться разработкой  мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину.

Компания R.J.Reynolds потратила целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий… Эти примеры говорят о том, что нужно быть предельно осторожным с оригинальными идеями в маркетинге.

Вообще  концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция  по истине сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная, считает генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься, утверждает Наталья. Соглашается с ней и Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров: «Несмотря на то, что российский рынок весьма молод, и географически конкуренция развита преимущественно в крупных субъектах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности - новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже творчество», говорит Сергей. Латеральный маркетинг – новое веяние, возникшее из-за гиперконкуренции на рынке и пресыщенности потребителей привычными продуктами и рекламой. Оно представляет из себя не стандартный подход ко всему, что касается продукта - его внешнему виду, функциям, позиционированию и продвижению на рынок. Латеральный маркетинг позволяет компаниям выделиться на общем фоне, предложить потребителям то, что им еще никто не предлагал и тем самым завоевать его лояльность. В современном мире без оригинальных идей в маркетинге или уникальности продукта компания имеет мало шансов привлечь покупателей.

Структуры маркетинговых служб

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли ит.д.).

Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Функциональная  организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При  небольшой номенклатуре выпускаемой  продукции функциональная организация  маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.