Современные тенденции в маркетинге

Государственный университет - Высшая школа экономики 

Факультет Менеджмента

Кафедра маркетинга фирмы 
 
 
 
 

  КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

На тему «Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирмы (современные концепции маркетинга, цели и задачи маркетинга фирмы, структуры маркетинговых служб, новые подходы к организации маркетинговой деятельности) » 
 
 
 
 
 

   Студентка  группы № 322 

                   Гурская Д.К. 

      Научный руководитель 

к.э.н., доцент Тюрин Д.В.

                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  2010

 

Оглавление: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

В современном мире в экономике и обществе постоянно происходят изменения, компаниям очень сложно «выживать» при такой не стабильной ситуации. Маркетинг сегодня является ключом к конкурентному преимуществу. Темп изменений, происходящих в экономике, все время возрастает, новые продукты создаются очень быстро. В таких условиях роль маркетинга принципиально меняется, а управление им становится качественно другим. Лидеры ближайшего будущего - это компании, которые умеют мгновенно реагировать на новые запросы рынка, моментально преобразовывать их в товары и услуги и быстрее других доставлять потребителю.

Выбранная мною тема курсовой работы "Современные тенденции развития маркетинга" очень  актуальна, ведь современный маркетинг - это не только творчество, но и четкая организация и управление, основанное на использовании инновационных маркетинговых технологий. Организации всех видов, стараясь добиться своих целей, начинают все более активно применять маркетинг. Я расскажу о том, в каком направлении будет развиваться маркетинг в ближайшем будущем.

 
 

Эволюция  маркетинга 

За время своего векового существования маркетинг разделился на множество направлений: маркетинговые исследования, исследования поведения потребителей, стратегический анализ, реклама, продвижение, стимулирование сбыта, внутренний и внешний PR, брендинг, мерчандайзинг, формирование программ лояльности, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). В настоящее время постоянно изобретаются (или заимствуются из других наук) новые методики и подходы. Так же постоянно разрастаются методы менеджмента и  измерения прогресса в бизнесе, поэтому сегодня маркетинг представляет из себя определенный хаос, в котором компаниям не так легко понять, что им действительно нужно, а что может и навредить. Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине 20-го века отцом маркетинга Филиппом Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху теряет смысл сегодня, в постиндустриальный 21-й век. Этот процесс начался еще в 80-х годах двадцатого века, а сегодня и сам Котлер, в своих последних трудах, ставит под сомнение основы классического маркетинга. В современном мире маркетинг играет очень важную роль в жизни любой компании. Процесс глобализации, гиперконкуренция и легкая доступность информации через Интернет  делают задачу «выжить» для компании трудновыполнимой.

«В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится  дешевле, и ввозят товары по ценам  ниже тех, что устанавливают местные  продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя», говорит Филипп Котлер.

Итак, в современном постоянно меняющемся мире маркетинг постоянно развивается, то, что было эффективно несколько лет назад уже устарело. В период глобализации, гиперконкуренции и эры Интернета для эффективного функционирования компании маркетинговый отдел должен постоянно отслеживать новые тенденции рынка и предлагать потребителю только лучшее. 

Цели  и функции маркетинга 

Цели  маркетинга:

• максимум потребления – максимум прибыли;
• повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта/услуги;
• максимально широкий выбор для потребителей;
• повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара).

Цель  «максимум потребления» ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая  цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях, но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций.

Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям - одной стороны, полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Образуется замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, установке доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на  окружающую физическую и духовную среду. То есть целями фирмы должны стать развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как, впрочем, и удовлетворение товаром, довольно трудно, это можно сделать только относительно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

К функциям, задачам маркетинга можно отнести следующие пункты:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

 

Современные концепции маркетинга  

Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать  комплекс маркетинга. Она указывает  четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся  к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов, но он так же более эффективен и для сферы производства товаров. 

Маркетинг отношений (Relationship Marketing)

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

Суть  маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с  каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять  индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а, следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени. В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты. Благодаря современной концепции «маркетинг отношений» и информационным технологиям в скором времени компании смогут получать полную информацию о клиентах из разных источников, что поможет анализировать их поведение и влиять на него.