Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2011 в 19:34, научная работа
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Введение .......................................................................................................................стр.2
Глава 1. Содержание и сущность бренда ..............................................................стр.4
Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность ...............................стр.4
Классификация брендов и бренд-имена .............................................................стр.10
Глава 2. Современные и актуальные бренды ....................................................стр.14
2.1 Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре ..................................стр.14
2.2 Современный региональный бренд: Сочи-2014 ...............................................стр.18
2.3 Самые ценные Российские бренды ....................................................................стр.22
Заключение .................................................................................................................стр.24
Список используемой литературы ...........................................................................стр.26
«Целевые аудитории, с которыми пришлось работать, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формулировались разные ключевые сообщения для каждой группы. Как и в своё время британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the future».
Различие слоганов
отражает различие задач, стоящих перед
российской и зарубежной кампаниями.
«Согласно проведенным
Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России - 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10 °С, а в Сочи +9 °С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.
Над созданием бренда Сочи трудилась целая команда - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года - сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля - укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не ли не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города в олимпийской гонке. [11. c. 12]
Хотя в рекламной кампании использовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероприятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, Диму Билана, Валерию, Ф. Киркорова и др.
С конца января 2007 года компания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК. Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводились презентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке к проведению зимней Олимпиады. В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов.
Сегодня можно сделать вывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла «артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе. Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. - на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы уступали австрийцам - 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.
Опередить конкурентов
на родной земле не так трудно. Но
при выборе той или иной столицы
Олимпиады во внимание принимается
не только отношение к городу жителей
страны, но и репутация города в
мире. Олимпиада всегда должна быть
поддержана сотнями тысяч болельщиков
из разных стран, которых также нужно
убедить в том, что выбранное МОК
место – лучшее…
2.3. Самые ценные
Российские бренды.
Рейтинг актуален
на 22.02.11
МТС, Билайн и Балтика стали самыми ценными российскими брендами в 2010 году – таков результат очередного рейтинга, подготовленного компанией Interbrand. Всего в список вошло 40 брендов, суммарная стоимость которых, по оценкам Interbrand, составляет почти 659 млрд руб., или 24 млрд долл.
Примечательно,
но несмотря на то что предыдущий рейтинг
отечественных брендов
В целом, по мнению составителей рейтинга, кризис оказался серьезной проверкой: он выявил по-настоящему сильные бренды и расчистил путь для самых смелых, кто не побоялся наращивать инвестиции в бренд и выиграл от этого. МТС вырвался вперед, впервые отвоевав у «Билайна» первую позицию. 14 брендов из прошлого рейтинга не попали в настоящий – их место заняли 10 новичков и 4 бренда, ранее фигурировавших в предыдущих рейтингах.
Банк Москвы
(-30.4%), не предпринимавший в последние
два года видимых усилий по развитию
своего бренда, не сумел предотвратить
его стагнацию и сохранить
его стоимость. Альфа-Банку (-20.9%) за
последние два года не удалось
удержать репутацию инновационного
лидера в банковской рознице, что
привело к снижению силы бренда.
«Домик в деревне» (-20.4%), по-видимому,
перестал быть приоритетным брендом
в портфеле «Вимм-Билль-Данна»: основные
ресурсы и усилия материнская компания
перераспределяет в пользу иных брендов.
ВТБ (+35.5%) и Сбербанк (+47.3%) добились серьезного
увеличения стоимости своих брендов благодаря
расширению инвестиций в маркетинг и существенному
увеличению фактора доверия в пору кризиса.
Еще одним победителем стал «Связной»
(+30.9%), инвестиции которого в улучшение
розничной сети позволили компании значительно
опередить конкурентов. Несмотря на проблемы
последних двух лет, отмечают эксперты,
бесспорным остается тот факт, что роль
брендов в жизни людей по-прежнему высока.
Бренды, их способность влиять на выбор,
создавать доверие и лояльность и увеличивать
ценовую премию, важны сейчас как никогда.
Рассматривая ситуацию в России в контексте
остальных стран БРИК, можно сказать, что
российские бренды идут по верному пути
и вскоре выйдут на мировой уровень, если
будут следовать правилам профессионального
построения и управления брендом. Мы будем
продолжать наблюдения за рынком и далее
расширять дискуссию о важности брендинга
с помощью наших рейтингов - в этом году
уже в пятый раз.
Заключение
В данном реферате было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) брендов.
Итак, по результатам
анализа материала реферата можно
сделать следующие выводы. При
разработке модели взаимоотношений
бренда с потребителем необходимо руководствоваться
основными принципами формирования
межличностных отношений
При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
Постоянные контакты
бренда с потребителем усиливают
зависимость и развивают
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем:
Делая выводы относительно
региональных брендов можно сказать,
что здесь, как и в случае с
обычными торговыми брендами, приемлем
ряд маркетинговых