Современные российские бренды

ФГОУ  СПО «Пашковский сельскохозяйственный колледж»

 

Содержание 

Введение .......................................................................................................................стр.2 

Глава 1. Содержание и сущность бренда ..............................................................стр.4 

1. Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность ...............................стр.4

 

2. Классификация брендов и бренд-имена .............................................................стр.10

 

Глава 2. Современные и актуальные бренды ....................................................стр.14 

2.1 Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре ..................................стр.14 

2.2 Современный региональный бренд: Сочи-2014 ...............................................стр.18 

2.3 Самые ценные  Российские бренды ....................................................................стр.22

Заключение .................................................................................................................стр.24

Список используемой литературы ...........................................................................стр.26 

 

Введение 

Формирование  покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса  в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют  потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня  товарный ресурс воздействия на потребителя  практически исчерпан, необходимо выйти  за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения  товара на рынке. Сегодня самым сильным  инструментом бизнеса является бренд.

Современная стратегия  брендинга исходит из того, что  товар должен олицетворять собой  важные и ценные для потребителя  качества, вызывающие устойчивый эмоциональный  отклик и помогающие установить с  ним долговременные отношения. Кроме  того, товар (услуга) должен быть легко  узнаваемым и популярным. Данные функции  выполняет бренд — атрибуты фирмы  или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении  товара или услуги на рынке. Эффективные  бренды обладают сильными убеждениями  и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя  к марке и товару, но и преобразуют  сознание людей.

Брендинг —  это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут  не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких  потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями  с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возникает, на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических основ, методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических  и практических достижений.

На мой взгляд, невозможно успешно изучать, понимать и применять на практике научные  выводы, идеи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единство конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий понятийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данного реферата является:

• исследование и изложение сущности бренда;
• изучение понятийного аппарата по выбранной теме;
• изучение типологизации брендов;

В задачи данного  реферата входит:

• применение теоретических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве;
• анализ некоторых современных и актуальных старых брендов,
• а также поиск и анализ источников и литературы по теме реферата.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Содержание и сущность бренда 

1.1 Понятие бренда, его  характеристики и  индивидуальность 

Сегодня залогом  успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, — ее объективная  финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов  объясняется стоимостью активов  нематериальных, одним из которых  является торговая марка. [3. c. 121]

Каждый год  на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых  представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые  сегменты рынка стремительно заполняются  товарами, мало отличающимися по своей  сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупатель в  своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в  процессе восприятия рекламы. Если у  него нет явных предпочтений в  продукции, он выбирает ее на основании:

• впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• рекомендаций друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
• информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах). [7. c. 93]

С увеличением  количества товаров, среди которых  необходимо осуществить выбор, затраты  времени на принятие решения о  покупке возрастают. Разница во времени  между последовательным отбором  по установленным характеристикам  и реальным выбором товара зависит  от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Проблемы, которые  возникают в настоящее время  на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых  подходов, исследований и анализа  сложившейся ситуации в сфере  маркетинговой деятельности. Сегодня  на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким  уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. [7. c. 95]

Еще в древности  появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки  были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном  китайском фарфоре.

С давних пор  в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало  о собственности, принадлежности их определенному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны  ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой  относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и  свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете  Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение  этого указа предусматривалось  наказание. Указ регламентировал регистрацию  эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент  торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя или органа, контролирующего  изготовление товаров, свидетельствовало  о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные  изделия, не имеющие клейма пробирной  палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался  ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось  продавать товар без клейма. 3

Хотя процесс  клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует  о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару. [3. c. 122-123]

Сегодня существует достаточно большое количество определений  «бренда». Вот некоторые из них:

• бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;
• бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;
• бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. [3. c. 7]

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или  употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных  его членов.

Если покупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это как раз затрагивает  сущность понятия «бренд». Понятие  «бренд» же в свою очередь тесно  связан с понятием «товар».

Отношение покупателя к товару через торговую марку  формирует потребительское сознание, которое объединяет все то, что  он знал, чувствовал и воображал  о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки  на рынке в будущем.

Следовательно, понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое  ограниченно и связано с материальными  свойствами, удовлетворяющими потребности  покупателя. Бренд формирует образ  торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через  коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к  товару. [4. c. 48 ]

Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый  в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет  непосредственного отношения к  его назначению и качеству.

Таким образом, бренд формирует в сознании покупателей потребительские свойства товара через символику торговой марки. [3. c. 9]

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения  на основе следующих правил:

• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных  контактах с торговой маркой;

• организация коммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей даже при кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
• сообщение о товаре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.

Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность  покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения  к реальному или воображаемому  потреблению товара.