а) многие покупатели считают,  что они в состоянии защитить  свои интересы;

     б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве  неудовлетворенности;

     в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

     г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

     д) всегда имеется достаточно большое  число потенциальных покупателей. 

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга.

     Эта концепция отличается от других концепций  тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых  исследований для их выявления; в) маркетинговая  деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным  покупкам продукции и обеспечат  благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

     Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы  товара. При этом главной задачей  является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с  выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма  планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством  удовлетворения потребностей покупателей.

     Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

     Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет  потребителя", когда решение о  том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли"⁵. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя, таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

     Рис.2 Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции  маркетинга^5.1

5. Социально-этическая  концепция маркетинга.

     Социально-этическая  концепция маркетинга, характерная  для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей  платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

     Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую  инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

     Котлер  и Келлер в последнем своем  труде "Маркетинг Менеджмент" развивают 5-ю концепцию применительно к современному этапу развития человеческой цивилизации. Маркетинг XXI века базируется на новой философии. Вводят новый термин холистического (целостного) маркетинга, который включает четыре компонента:

1. маркетинг взаимоотношений;
2. интегрированный маркетинг;
3. внутренний маркетинг;
4. социально-ответственный маркетинг. (Рис. 3)⁶.

     Кроме классификации концепций маркетинга Ф. Котлера следует привести пример классификации по Г. Асселю, которую дает Гайдаенко (Рис.4)⁷. Она интересна тем, что показывает хронологию развития концепций маркетинга. 

     Рис.3 Компоненты холистической концепции маркетинга.

     Рис.4 Эволюция концепций маркетинга по Г. Асселю.

Глава 2. Ориентация компаний на рынке в ХХI веке 

1. Экологически  направленный маркетинг

     Производственная  и предпринимательская деятельности в ХХI веке ориентированы на цивилизованное общественное развитие и подчиняются требованиям среды обитания. В маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

     В середине 80-х годов концепция  маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы  экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители  как носители платежеспособного  спроса во все возрастающей мере стремятся  в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

     Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды  обитания. Предприниматели-новаторы в  своих компаниях начали разрабатывать  и реализовывать программы переработки  вторичного сырья и других отходов  производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных  и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

     Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались  в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла, с этой точки зрения, ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные  мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

     Мощным  толчком для предпринимателей в  деле увеличения числа природоохранных  мероприятий послужило появление  и организационное оформление массового  движения "за охрану окружающей среды", которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни. 

2. Защита  прав потребителей и кодексы МТП

     Важным  фактором ограничения хозяйственной  деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан  явилось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

     К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки  предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар  безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании  будет точно соответствовать  утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение  полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование  товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

     У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов  от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и  продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

     Если  рассматривать деятельность предприятия  в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической  и производственной кооперации, каждому  предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов  деятельности на международном рынке  регулируется помимо национальных законов  и подзаконных актов рядом  международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные  экономические отношения, а также  определенные стандарты и нормы  делового общения разработаны Международной  торговой палатой (МТП) при поддержке  и участии ряда международных  специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем  не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации  согласны с положениями международных  кодексов и устанавливают для  национальных участников международных  экономических отношений аналогичные  нормы и правила, то считается, что  члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают  на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

     Использование в коммерческой практике международных  кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений  перед потребителями и обществом  в целом, помогает преодолевать и  устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской  деятельности.

     Более того, МТП считает международные  кодексы важнейшим цементом саморегулирования  деловой активности, поскольку устанавливаемые  этими документами правила поведения  вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах  их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование  предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в  частности, потому, что их проще приспосабливать  к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим  изменениям в обществе. Активное использование  в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению  в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

     Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых  социальных исследований и т.д. 

3. Глобализация  маркетинга

     Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному  хозяйству неизбежно приводит к  формированию в недрах управленческих структур государственных, частных  и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем  производства и реализации товаров  и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг, переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации.

     Как правило, за создание и предоставление ценности для покупателей в компании отвечает отдел маркетинга. Однако, "маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение отдела маркетинга"⁸. В компаниях обычно производственный, финансовый, исследовательский отделы ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, т.к. считают, что усиление маркетинговой функции приводит к снижению их влияния в организации. Теперь в компаниях понимают, что маркетингом надо заниматься не только маркетологам, каждый работник может повлиять на покупателей и должен рассматривать их как источник благосостояния фирмы. Компании перестраивают внутренний маркетинг.