Оглавление

Введение 3

Глава 1. Современные маркетинговые  концепции управления предприятием. 7

1.1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. 8

1.2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. 9

1.3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. 9

1.4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. 11

1.5. Социально-этическая концепция маркетинга. 13

Глава 2. Ориентация компаний на рынке в ХХI веке 15

2.1. Экологически направленный маркетинг 15

2.2. Защита прав потребителей и кодексы МТП 16

2.3. Глобализация маркетинга 18

Глава 3. Реализация концепций  маркетинга 22

3.1. Использование концепции маркетинга карпорацией «McDonald’s» 22

3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности карпорации «McDonald’s» 24

Заключение 29

Список  литературы 30 

 

Введение

 

     В условиях жесткой конкуренции непременным  условием жизнеспособности субъекта экономики становится маркетинг (от английского market - рынок). Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и даже в некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинговая стратегия способствует их более успешному развитию. Молодой российский бизнес также обратился к маркетингу.

     В мировой и российской теории и  практике маркетинга рассматриваются  и дискуссируются следующие вопросы:

• Понятие и содержание маркетинга с точки зрения корпоративных целей бизнеса с учетом интересов потребителей товаров и услуг компании;
• Оценка возможностей и алгоритм создания корпоративной модели стратегического планирования;
• Определения целевых рынков, сегментация, моделирование потребительского поведения, выбор конкурентного преимущества;
• Изучение инструментария маркетинга – товарной, ценовой политики, политики распределения и коммуникации;
• Исследование проблем функционирования маркетинга на предприятии, как управленческой системы.

     Ф. Котлер считает, что определения маркетинга могут быть подразделены на социальные и управленческие. Функция маркетинга как социального процесса состоит в "повышении уровня жизни".¹ Продажа, или сбыт, - это всего лишь верхушка айсберга. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил: "Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Остается предоставить ему соответствующие товар или услугу".²

     Зарубежные  теоретики Котлер и Келлер считают, что предметом рынка может  быть следующее:

1. Материальные блага (товары);
2. Услуги (в т.ч. юристов, бухгалтеров, банкиров, инженеров, врачей);
3. События (олимпийские игры, чемпионаты);
4. Впечатления (опыт). Существует рынок впечатлений, когда можно познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности;
5. Личности (рынок знаменитостей): каждая кинозвезда имеет персонального менеджера и пользуется услугами агенств по связям с общественностью;
6. Места: сегодня конкурируют за привлечение туристов, новых жителей самые разные "места" (города, регионы, целые страны). Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, бизнес-ассоциации, агенства по рекламе и связям с общественностью;
7. Собственность (недвижимое имущество и финансы – акции и облигации);
8. Организации. Университеты, музеи, концертные залы создают себе имидж, используя маркетинг;
9. Информация;
10. Идеи.

     Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. Пять основных рынков и связей между ними представлены на рис.1. 

 

      Рис.1. Структура обмена в современной  экономике.³

 

     Производители пользуются рынками ресурсов (сырья, труда, денег) для последующего создания товаров и услуг, а затем поставляют произведенную продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Государство использует денежные средства, получаемые в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их на удовлетворение общественных нужд.

     В данной работе я рассматриваю вопрос управления предприятием на принципах  маркетинга, которые широко применяются  в экономической практике развитых стран Запада и в Российской тоже, т.к. Россия постепенно переходит к  рыночной системе хозяйствования.

 

Глава 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием.

 

     В современной экономической науке  применяется сложное понятие  "маркетинг", "маркетинговая концепция".

     Российский  ученый-теоретик Т.А. Гайдаенко, произведя  анализ и обзор зарубежных выкладок насчитал сотни определений маркетинга и целый ряд классификаций  определений. Например, выделяют три уровня иерархии:

1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.
2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

     Гайдаенко делает вывод: "Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией".⁴

     Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга или холистического (целостного) маркетинга.

     Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

     Эти концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

     Далее я рассмотрю сущность каждой ранее  названной концепции управления маркетингом в отдельности. 

1. Производственная  концепция, или концепция совершенствования производства.

       Согласно этой концепции потребитель  ориентируется на доступные для  себя товары, имеющие невысокую  цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

     Усилия  предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, на снижение себестоимости и цены продукции.

     Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами  роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

     Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

     В современной практике Российского  бизнеса значительная часть предприятий  может работать в рамках долгосрочной. Пример: производство и продажа сахарного  песка, крупяных изделий. Большая часть  этой продукции реализуется без маркетинговой поддержки и вне цивилизованных форм торговли. Также в сфере деятельности этой концепции находятся и сырьевые продукты. 

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция  качественного продукта, или концепция  совершенствования товара.

     Основная  идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или  иные товары или услуги, которые  по техническим характеристикам  и эксплуатационным качествам превосходят  аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров. 

3. Сбытовая  концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

     Предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

     Основные  предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

     Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители  не имеют ярко выраженного намерения  приобрести их товары, и поэтому  необходимо проводить активный поиск  потенциальных покупателей. Во всех регионах России сейчас развиваются разнообразные формы оптовой и розничной торговли. Наблюдается активизация работы производителей товаров и услуг по стимулированию посредников.

     Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана  с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало  заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может  привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все  же может быть эффективной в течение  длительного времени, объясняется  следующими причинами: