Совершенствования управления маркетинговой деятельностью

• отсутствие стратегического планирования на предприятии;
• дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается; Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория “доля рынка” предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной украинской экономики с огромным (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.

     Предлагаемая  ниже методика позволяет модифицировать матрицу БКГ таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия.

При этом изначально принимаем ряд существенных допущений:

1. Предприятие не является “монокультурным”, т.е. в некоторой степени диверсифицировано. Таковыми в настоящий момент является подавляющее большинство крупных отечественных предприятий.
2. Предприятие ведет хозяйственную деятельность достаточно долго, т.е. имеется требуемый массив информации для анализа.
3. Предприятие достаточно аккуратно ведет учет своей деятельности, по крайней мере в части регистрации каждого факта реализации товаров и услуг. Как правило, система складского и бухгалтерского учета обеспечивает такую регистрацию.
4. Предприятие не закупает и не реализует заведомо убыточных продуктов, либо эта убыточность может быть нивелирована путем перераспределения (в пределах возможного) общих накладных расходов.
5. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.

     Теперь  определим базовую единицу для  дальнейшего рассмотрения и анализа. В качестве таковой введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны - рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом рынка.

     В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - “удельный  вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия” в течение  базового периода (наиболее характерный период - 1 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:

1. как указывалось выше, численно и достаточно точно рассчитать долю рынка (даже регионального) в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
2. объем сбыта предприятия фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;
3. для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);
4. в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

     Параметр  К как раз и лишен указанных  выше недостатков, что делает его  вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.

      Для каждой группы продукта параметр К  вычисляется по формуле:

      

      Кi = Yi /Y0 * 100%, 

      где Y 0 - суммарный объем сбыта за базовый  период, руб.;

      Y i - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период, руб.

      В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - “удельный  вес группы продукта в темпе изменения  объемов сбыта предприятия” в  течение базового периода по линейному тренду.

     В Приложении С наглядно показана товарная структура ООО "Фирма "Омега-97" в 2006 году. В Приложении Т приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.

     Получившаяся  матрица приведена в Приложении У, квадранты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняется терминология БКГ.

     В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как и в группу «вопросы», так как темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно более высокие темпы чем у всех остальных групп.

     «Дойные коровы» – это алкогольная  продукция.  Это подразделение  имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

     В группу «Собаки» попали все остальные  группы товаров. Это группы товаров  с ограниченным объемом сбыта.

     С другой стороны возможно правильнее было бы разбить матрицу на квадранты  по линии К=10%, что дополняет стадо  “коров” группами гастрономия молочная и гастрономия рыбная имеющими в  совокупности 7% в общей доли тренда, но дающие в сумме 27% объемов сбыта.

     Повторное составление матрицы через определенный период времени (после выполнения тактических  мероприятий маркетинга) позволяет  проследить “дрейф” каждой группы по квадрантам или кластерам, оценить  эффективность принятых решений  и действий, а также вовремя уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.

     Таким образом, из данных полученных с помощью  модифицированной матрицы БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию "дойных коров" и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к "дойным коровам"  cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм. Также предприятию необходимо развивать создать категорию "звезд", за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары хорошо рекламируеые, в том числе и самим рассматриваемым предприятием. Также предприятию необходимо более тщательно рассмотреть все группы "собак", для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого диффиринцированно подбирать стратегию для каждой вновьсозданной группы. 
 

   3.3 Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия 

     Как и любое изменение в функционировании системы нуждается в обоснованности, так и изменения в системе  управления предприятием  должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований.

     Единой  общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния  изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученных был сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем счете дает прирост прибыли около 30 процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этого показателя мы и будет в дальнейшем вести расчеты.

     Для того, чтобы рассчитать эффект, который  будет произведен после совершенствования  маркетинговой деятельности на предприятии  и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем во-первых величину планируемой выручки и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий.

     Расчет  выручки от реализации после проведения маркетинговых мероприятий производится согласно формуле (6).

      

      Вр = (Врп + (Врп * ((Прв + Срв)/100))) 

     где Вр - выручка от реализации после проведения маркетинговых мероприятий, руб.;

     Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;

     Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной маркетинговой программы, %;

     Срв - среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %.

      

      Срв = ((Ви / Вб) * 100) – 100 

     где Срв - среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;

     Ви  – выручка последнего периода  сравнения, руб.;

     Вб  – выручка базового периода сравнения, руб.

     Среднегодовой рост выручки от реализации до реализации предлагаемых мероприятий рассчитаем по формуле (7), за выручку последнего периода сравнения возьмем показатель выручки за 2006 год, а за выручку базового периода сравнения возьмем показатель выручки за 2005 год:

     ((79766800 / 66471400) * 100) – 100 = 20

     Рассчитаем выручку от реализации после проведения маркетинговых мероприятий согласно формуле (6):

     (79766800 + (79766800 * ((10 + 20)/100))) = 103696840 

Таблица 12 - Смета затрат на проведение предлагаемых маркетинговых мероприятий, руб.

 

     Данные  о стоимости и средствах рекламы  были получены на основе изученных  планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2006 г., маркетинговых  исследований рекламного агентства  «СОФИпромохауз» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на канал АТВ и радиостанции "Русское радио", предоставленных руководством канала и радиостанции для ООО "Фирма "Омега-97".

     Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий,  способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку  правильно выбранная и четко сформулированная цель маркетинговой деятельности, период осуществления даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.

     Расчет  экономического эффекта

     Экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий  – это разница межу планируемым приростом выручки, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного предлагаемыми маркетинговыми мероприятиями, и расходами на эти мероприятия.

      

      Э = (Пв – Зр) – Врп 

     где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;

     Пв – планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;

     Зр  – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.;

     Врп - выручка от реализации за последний период, руб.

      

      Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100))) 

     где Пв -  планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием, руб.;