Совершенствования управления маркетинговой деятельностью

Продолжение таблицы 11

Продолжение таблицы 11

      Согласно  таблицы 11 рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:

• итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:

(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+

+25000+10000*2+10200*2=414760.

• итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):

6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+

+10000+10200=106730.

      Кратко  осветим основные методы формирования бюджета продвижения:

1. Метод исчисления от имеющихся средств (или «все, что вы можете себе позволить»);
2. Метод расчета от достигнутого уровня;
3. Метод отчисления доли от продаж;
4. Метод конкурентного паритета;
5. Метод увязывания целей и задач.

      При методе исчисления от имеющихся средств  фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.

Достоинство метода: простота расчетов.

Недостаток  метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета.

      При методе расчета от достигнутого фирма  определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета  периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году.

Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций  в рыночном положении фирмы.

Недостаток  метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета.

      При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.

Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется  базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж.

Недостаток  метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость.

      При  методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости  от соответствующих затрат конкурентов.

Достоинство метода: уровень затрат конкурентов  выступает объективным критерием  требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четке пределы увеличению расходов на продвижение.

Недостаток  метода:  фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему  роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются.

      При методе увязывания целей и задач  фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.

Достоинство метода: наиболее научный  и точный.

Недостатки  метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения.

      На  наш взгляд в сложившейся ситуации на предприятии необходимо применять  метод формирования бюджета продвижения  основанный на увязывании целей и  средств.

Применение  методики эффективного управления ассортиментом  товарной группы как средство увеличения продаж

     Ассортимент магазина, на наш взгляд способен активно  влиять на уровень продаж товара. Широкий  ассортимент товара, может удовлетворить  самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег. В Приложении М на графике изображена кривая эластичности спроса на пиво, реализуемое исследуемым предприятием. На горизонтальной оси ординат отложена цена. На вертикальной оси обычно откладывают проценты. Но в данном случае, для лучшей иллюстрации мы отложим количество совершенных покупок. Как известно произведение цены на количество проданного товара, является не чем иным как доходом. Из графика ясно видно, что наибольший доход дает продажа недорогих товаров. Однако, совокупный доход, который составляет сумму, выделенных на графике площадей значительно больше. Естественно желание каждого продавца охватить весь ценовой спектр, что бы удовлетворить потребности всех категорий покупателей, однако при этом возникает ряд проблем, связанных с нехваткой рабочего пространства витрин, стеллажей и прилавков.

     Вторым  неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами (Приложение Н). Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих, данные о распределение покупателей по уровню дохода и времени совершения покупки приведены в Приложении П. Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей. Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые предприятия - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей. Способ неплохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.

     Мы  предлагаем другой менее затратный  способ.

     Проанализировав работу нескольких магазинов различных  форматов г. Ставрополя, мы обратили внимание на то, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.

     Исходя  из этого, можно формировать ассортимент  каждой товарной группы исходя из времени  суток, как показано в Приложении Р, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.

Применение  практических методов  разработки и анализа  товарной стратегии  предприятия на основе внутренней вторичной  информации (на основе классической матрицы БКГ)

     Приведем  причины по которым будет использоваться именно модифицированная матрица, а не классическая матрица БКГ: