Совершенствования ассортиментной политики

     Для углубления анализа, на наш взгляд, необходимо, наряду с порогом рентабельности, определять порог безубыточности по видам продукции. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточный маржинальный доход равен нулю. Если не достигается хотя бы нулевого значения промежуточного маржинального дохода — эту продукцию надо снимать с производства (либо не планировать ее производство заранее).

     Порог безубыточности в натуральном выражении  можно определить следующим образом:

     Qk_i = FC_i / AM_i ,                                             

     где     Qk_i– порог безубыточности по данному виду продукции,

     FC_i – прямые постоянные затраты, относящиеся к данному виду продукции,

     AM_i – удельный маржинальный доход по данному виду продукции.

     Порог безубыточности в стоимостном выражении:

     Sk_i = FC_i / KM_mi                                               

     где     S_ki – порог безубыточности в стоимостном выражении,

     KM_i – коэффициент маржинального дохода по данному виду продукции.

     Далее рассмотрим порядок расчета порога рентабельности товара. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.

     Расчет  порога рентабельности в натуральном  выражении:

     Q' _ki = (FC_i + FCкосв) / AM_i                        

     Расчет  порога рентабельности в стоимостном  выражении:

     S' _ki = (FC_i + FCкосв) / KM_mi                             

     Зная  примерную производительность, мы можем  привязать расчеты порога безубыточности и порога рентабельности ко времени, что очень важно при разработке планов.

     Рассмотрим, как маржинальный доход используется для принятия ценовых решений. Порой ошибочный подход к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя — чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом.

     Выручка от продаж

     - Затраты на производство и  сбыт товаров

     = Прибыль от продаж

     + Прибыль от финансовых операций

     + Прибыль от внереализационных операций

     = Прибыль до уплаты налогов

     — Налоги

     = Чистая прибыль

     Сама  эта схема расчета чистой прибыли  формирует модель анализа цен  при стремлении предприятия к  максимизации чистой прибыли. Эта модель требует: во-первых, максимизации выручки от продаж; во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров; в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты и внереализационных расходов; в-четвертых, минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение максимально возможной чистой прибыли.

     Однако  на практике нередко, на пути к прибыльному  ценообразованию приходится принести в жертву величину прибыли от продаж, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь очевидно целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.

     Преимущество  такой логики анализа состоит  в том, что она побуждает сначала концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уж затем — на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается, тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.

     Однако  реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с  самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

     Таким образом, для обоснования ценовых  решений (впрочем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии, для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.

     Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг важно по следующим причинам.

     Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно контролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.

     Во-вторых, определение таких затрат дает возможность  определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг предприятия.

     В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А  это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности предприятия ценовые решения.

     Размер  коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в процентах к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению ее убытков.

     Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов предприятия по годам или сравнения успешности деятельности различных предприятий одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

     Между тем для обоснования ценовых  решений, как мы установили выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или отрицательного влияния того или иного ценового решения на прибыльность предприятия в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат предприятия являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, коэффициент маржинального дохода может быть еще определен как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

     Если  удельные переменные затраты для  всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе сводных данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы:

     KM = (M/S) х 100                             

     где     KM — коэффициент маржинального дохода, %;

     M—  маржинальный доход, руб;

     S — выручка от реализации, руб. 

     Если  ситуация иная — когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

     Вначале надо определить удельный маржинальный доход только для того объема товаров, который затрагивается ценовым решением. Он рассчитывается следующим образом:

     AM = P – AVC                                      

     где     AM — удельный маржинальный доход, руб.;

     P — цена, руб.;

     AVС  — удельные переменные затраты,  руб.

     При этом, конечно, речь идет только о тех  переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров. Определив удельный маржинальный доход, можно корректно определить величину коэффициента маржинального дохода и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

     KM = ( AM / P) х 100                             

     Коэффициент маржинального дохода по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит — принимать ценовые решения более обоснованно.

     Так, чем выше коэффициент маржинального дохода для того или иного товара, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

     Далее перейдем к анализу условий безубыточности при изменении цен. При этом особое внимание необходимо сосредоточить  на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: Может ли изменение цены улучшить ситуацию?

     Иначе этот вопрос можно сформулировать, следующим образом: Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен? Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

     Для ответа на эти вопросы необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж.

     Безубыточное  изменение продаж — минимальное  изменение объема продаж, которое  необходимо, чтобы изменение цен  привело к росту коэффициента маржинального дохода по сравнению с исходным уровнем.

     Величина  минимального изменения объема продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы маржинального дохода после изменения цены, может быть определена по следующей формуле  

     ∆V=-(V0*∆P)/(M0+∆P)                        

     где     ∆V — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

     ∆Р  — изменение цены, %;

     M₀ —маржа контрибуции, %.

     В этом уравнении величины изменений  цен и маржинального дохода могут  быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить объем продаж, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину маржинального дохода от продажи такого товара.