Совершенствование системы распространения продукции

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Система распространения  товара: теоретический аспект…………………...4

1.1Методы распространения товаров: каналы распределения ……….………4

1.2. Методы распространения товаров:  товародвижение……………………12

2. Анализ  системы распространения товара  Издательского 

Дома «Информ Полис»………………………………………………...………..21

2.1. Организационно-экономическая  характеристика Издательского 

Дома «Информ Полис»……………………………………………………….....21

2.2.Анализ  продукции Издательского Дома «Информ Полис»……………...25

2.3. Анализ  системы распространения Издательского

 Дома «Информ Полис»………………………………………………………….28

2.4. Анализ  конкуренции Издательского Дома «Информ Полис»..................29

3.Совершенствование   системы распространения продукции

 Издательского  Дома «Информ Полис» …………………………………..…31

3.1.Мероприятия  направленные на совершенствование  системы распространения продукции  Издательского Дома «Информ Полис»……..…31

3.2. Создание  новой системы распространения   товара продукции Издательского Дома «Информ Полис» ……………………………………..43

Заключение…………………………………………………………………….…47

Список используемой литературы…………………………………………...…49

Введение.

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране система распространения товара начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предметом данной работы является разработка новой системы распространения газеты «Информ Полис». 

     Основной  целью работы является оценка маркетинговых  возможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию  деятельности по продвижению отдельных  видов продукции.

          В процессе написания данной курсовой работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений а также материалы публикаций по вопросам распространения товаров

          В первой главе данной работы я попытаюсь описать теоретическую базу для разработки системы распространения товара.

          Во второй главе, на основе собранной информации для разработки новой системы распространения товара, будет проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по системе распространения товара.

          В заключительной главе я проанализирую полученную информацию и предложу свои рекомендации по разработке новой системы распространения товара. 

     1.Система  распространения  товара: теоретический  аспект.

     1.1. Методы распространения товаров: каналы распределения.  

     1.Большинство  производителей предлагают свои  товары рынку через  
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал  
распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому правособственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям  
сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

     У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого  маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового  распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. На рис.1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.                                                                                        

                                                                                                                                Рис.1 

     

     А                                                             Б 

     Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему, устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. 1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функции способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис.2

                                                                                 

       Рис.2 

      канал нулевего

            уровня 
 

     

одноуровневый

          канал

     

двухуровневый

         канал 

     

трехуровневый

     канал 

     Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя грех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     Концепция каналов распределения подразумевает  распределение не только физических товаров. Производители услуг и  идей также сталкиваются с проблемой  обеспечения доступности своих  предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств. Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед.

     Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

     В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства. 1.Исключительное лидерство. Многие производители и оптовики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы - постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим дилерам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.