Совершенствование системы продвижения продукции» на примере ООО «ТехНАДЗОР»

   Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации.

   В приложениях №№ 2, 3 даны некоторые параметры, характеризующие динамику развития журнала «Технадзор», что является наглядной иллюстрацией реализации стратегию в отношении выбранного комплекса маркетинговых коммуникаций, в том числе некоторые оценочные характеристики издания в сравнении с основными конкурирующими продуктами.

   Поэтому именно анализ системы продвижения  продукции в ООО «ТехНАДЗОР», и в частности совершенствование системы продвижения базового продукта – журнала «Технадзор» является существенным моментом в повышении эффективности системы управления маркетингом в данной компании.

     Реклама журнала ТехНАДЗОР как товара носит достаточно затруднительный характер именно в силу специфики самого продукта. Всегда при принятии решения о выборе средства для рекламной коммуникации на первое место выходит решение об осуществлении директ-мейла или ознакомительной рассылки самого издания. Также осуществляются отдельные локальные рекламные мероприятия  в виде информационных стендов при участии в специализированных промышленных  выставках или информационных плакатов в местах пребывания наиболее вероятных клиентов. Как хорошая альтернатива на сегодняшний день – это существования информационного портала www.tnadzor.ru в сети интернет, где наличие оригинального контента в поисковых систем дают возможность индексировать сайт журнала, тем самым обращая внимание потенциальной аудитории на этот продукт. Более того на сегодняшний день в системе продвижения журнала данному элементы уделяется все большее внимание, поскольку целевая аудитория подписчиков на журнал помимо профессиональной составляющей – интересов области промышленной безопасности еще объединена присутствием в Интернете.

     Стимулирование  сбыта. При очевидной нечувствительности потенциальных покупателей к цене на журнал (стоимость подписку в принятии решения о подписке на издание не стоит на первом месте, а тем самым определенная скидка еще меньше может послужить аргументом для принятия решения) такой элемент как стимулирование сбыта тоже играет определенную роль в комплексе маркетинговых мероприятий для продвижения журнала. Только в этом случае на первое место выходят дополнительные блага, которые читатели получают, если  принимают решение о подписке в период действия таких акций. В частности, в 2008-2009 годах  все, кто приобретал подписку на журнал в декабре месяце в подарок получали справочник «Промышленная безопасность» стоимость которого сопоставима со стоимостью самого журнала. Подписчики первого квартала имеют возможность посетить ряд мероприятий, конференций и круглых столов с участием представителей надзорных органов – то есть установить прямой контакт для решения своих производственных вопросов.

     Личная  продажа. В компании сформирован отдел продаж (называется отдел подписки), где для каждого сотрудника установлен финансовый план, разработана система мотивации, идет постоянное обучение персонала, как искусству продаж, так и подробное знакомство с самим продуктом, с тем, чтобы в дальнейшем у сотрудника была возможность компетентно транслировать все характеристики  продукта потенциальному покупателю.

     В компании существуют два основных канала сбыта. Дистанционные продажи –  теле-маркетинг. Отработан и закреплен на уровне локального акта алгоритм, который включает в себя подбор адресной базы потенциальных покупателей, рассылку презентации в электронном или бумажном виде (аннотации и рекламные материалы),  дальнейший контрольный звонок клиенту и переговоры о продаже с фиксацией результатов. Фактически, дополнительным результатом данной работы становиться актуальная база данных, которая служит исходным материалом для анализа рынка и принятия маркетинговых решений.

     Второй  канал это - прямые продажи на специализированных выставках, и через уполномоченные организации – Почту России и подписные каталоги. Разработан третий канал продаж, это реализация через специализированные учебные центры, где проходят подготовку и переподготовку специалисты промышленных предприятий. Личные продажи через каналы 2 и 3 в ООО «ТехНАДЗОР» осуществляется сотрудниками отдела продвижения.

     Пропаганда («паблисити») – одна из самых существенных составляющих в комплексе маркетинговых  коммуникаций. Для журнала пропаганда и пиар - создание максимально благоприятного фона и позиционирование издания – важная часть работы по продвижению издания. На 2010-2011 годы как один из инструментов для пропаганды  запланирован следующий прием. На рынке  специализированных изданий существуют авторитетные СМИ в своих отраслях. На сегодняшний день идет процесс реализации достижения договоренностей о публикациях на страницах этих изданий подборки материалов, дающих возможность составить мнение о содержательной части издания ТехНАДЗОР, полностью отражающую специфику издания. В данном случае, издания-партнеры выступают как пропагандисты для продвижения нашего издание. В то же время они решают и свою локальную задачу, давая возможность своим клиентам получить новую, актуальную информацию, создавая дополнительную потребительскую ценность своему собственному продукту. Для журнала ТехНАДЗОР – это возможность привлечь внимание новой аудитории, при этом  достаточно легко мониториться данный элемент комплекса продвижения, поскольку наряду с публикацией подборки материалов распространяется и счет на подписку. Статистика  дает постоянную цифру об уровне эффективности данного вида. 4-6 процентов от разосланных счетов возвращаются в журнал оплаченными денежными средствами.

3. Разработка рекомендаций  по совершенствованию  системы продвижения продукции ООО «ТехНАДЗОР»

   Специфика рынка потребителей данного товара – информации, поданной в виде журнала  с соответствующими атрибутами, предполагает необходимость уделять особое внимание одному из элементов «маркетинговой смеси» -  это продвижению товара. Возникающие время от времени ощущение дискомфорта у потребителя или чувство фрустрации подписчика могут стать мощным, а иногда и необходимым стимулом к переменам.

   Основная  рекомендация состоит в том, чтобы  для получения постоянного обновляемого продукта использовать самих потребителей. Воздействие обращения на аудиторию подписчиков зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя данного обращения. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовестность это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. В конечном виде обращение аудитории к самой себе, производит превращение журнала «Технадзор» в постоянно действующую дискуссионную площадку, что  позволяет провести четкое позиционирование издания под конкретные нужды потребителя. Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. Это дает возможность задействовать все элементы системы внутренней мотивации потребителя для окончательного выбора в пользу данного продукта.

   Вторая рекомендация, задействовать достаточно серьезный ресурс в продвижении подписки – это использование круга авторов издания, заинтересованных в его продвижении, круг экспертов, которые публикуются на страницах издания. На сегодняшний день это более 300 организаций и частных лиц, которые представляют собой достаточно известный сегмент на своих рынках и чье мнение весомо при принятии решения о приобретении журнала.

   Третья  рекомендация определить эффективный минимальный бюджет для реализации системы продвижения и распределить его оптимальным образом среди всех 4 элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   В нынешнем сверх коммуникативном  обществе можно добиться успеха лишь рассчитывая на «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е. сегментах. 
Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. 
Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли. 
Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. 
Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара.

   Самый простой способ эффективно позиционироваться  для журнала «Технадзор» –  это быть первым. Если это пока не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы, поскольку свято место пустым не бывает. В этом случае в краткосрочном периоде может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в Уральском регионе, куда проще «завоевывать» следующий, например Поволжье или Сибирь. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах. Но в любом случае, базовым в системе продвижения для компании является комплекс маркетинговых коммуникаций. Постоянный мониторинг обратной связи для каждого его элемента должно быть основой для совершенствования системы продвижения как для журнала «ТехНАДЗОР», так и для любого другого товара или услуги в условиях жесткой конкуренции и рыночных отношений. 
 

Литература

1. Алешина  И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг.  — 1998. — № 2. — С. 50—53.

2. Алешина  И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте  и маркетинге // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 108—111.

3. Багиев  Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.  Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

5. Викентьев  И.Л. Приемы рекламы и PR. —  СПб.: Бизнесс-пресса, 1998.

6. Голубков  Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.

7. Голубкова  Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

8. Дихтль  Е., Хершген Х. Практический маркетинг.  — М.: Высшая школа, 1996.

9. Долбунов  А. А. Элементы и структура  процесса коммуникации // Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России. — 1999. — № 2.

10. Котлер  Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.

11. Ламбен  Ж-Ж. Стратегический маркетинг.  Европейская перспектива. —СПб.: Наука, 1996.

12. Леви  М., Вейтс Б. Основы розничной  торговли. — СПб.: Питер Ком, 1999.

13. Маркетинг:  Учебник / Под ред. А.М. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

14. Орлова  Т. М. «Паблик рилейшнз» и  реклама в системе маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — № 3. — С. 20—28.

15. Попов  Е. В. Потенциал маркетинга  предприятия // Маркетинг в России  и за рубежом. — 1999. — №  5. — С. 31—41.

16. Попов  Е. В. Теория маркетинга. — Екатеринбург, 1998.

17. Попов  Е. В. Формирование общественного  мнения // Маркетинг. — 1997. — №  5. — С. 43—49.

18. Росситер  Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение  товаров. — СПб.: Питер, 2000.

19. Энджел  Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

20. Яновский  А. Влияние на потребителей  с помощью непрямой рекламы  //Маркетинг. — 1998. — № 6. —  С. 50—59. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение  №1